Hybride glokale Marketing-strukturen: 57% der CMOs tendieren dazu

„Reshaping Global Engagement Operations“.
Hybride Organisationsformen werden im globalen Marketing gebraucht.

Die Studie des CMO Councils liefert Argumente zu neuem Denken und Handeln im digitalen Zeitalter. “Mehr Kundennähe & gleichzeitig mehr Marke für mehr Businesserfolg” ist die Devise. Die Zukunft gehört daher in vielen Fällen hybriden Organisationsstrukturen, extreme zentrale oder dezentrale Strukturen geraten ins Hintertreffen.

Globaler Wettbewerb und neue Kundenerwartungen erfordern neue Organisationsformen für das globale Marketing

Von Marketing wird mehr Agilität verlangt, es soll bessere Kundenerfahrungen schaffen und gleichzeitig Wachstum, Effizienz und messbare Effektivität garantieren. Die unüberhörbaren Forderungen nach Veränderung und digitaler Transformation gipfeln im lautstark skandierten „disrupt or be disrupted“.

Der CMO Council, das Netzwerk der Chief Marketing Officers mit fast 16.000 Mitgliedern aus 110 Ländern führte im Frühling dieses Jahres in Zusammenarbeit mit Worldwide Partners, einem der größten Netzwerke eigentümergeführter Kommunikationsagenturen eine Studie durch, die der Frage nachging welche Veränderungen im Marketing für globale Marken nötig sind, in einer Zeit, in der die Forderung nach Customer Centricity und Personalisierung ganz oben auf der Agenda steht. 350 Marketingführungskräfte aus aller Welt, die für globale Marken zuständig sind, haben an dieser Studie teilgenommen.

„Reshaping Global Engagement Operations“, so wird die Studie betitelt. Sie liefert Begründungen für den Appell zu neuem Denken und Handeln. Die Furcht vor verpassten Chancen (FOMO = fear of missed opportunities) bzw. vor dem Hintertreffen im globalen Wettbewerb, ist laut der Studie der Haupttreiber für Veränderungen. Die wichtigste Aufgabe von Marketing ist es Wachstum sicher zu stellen. „Märkte erfolgreich und schnell weltweit zu erobern“ wird von 40% aller CMO´s an erster Stelle genannt.

CMO´s sind jedoch trotz schon erfolgter Investitionen in neue Talente und Technologien im Rahmen der digitalen Transformation unzufrieden mit dem bisher Erreichten. Ziele werden verfehlt und Chancen vergeben. Die überwiegende Mehrheit der führenden Marketingverantwortlichen (77%) glaubt, dass sie nicht das volle Umsatzpotenzial mit den modernen vernetzten Kunden realisieren, weil sie deren Erwartungen nicht voll erfüllen können.

Verantwortliches Handeln, die Gewährleistung von Sicherheit, Rund-um-Service und kulturell relevante Inhalte stehen ganz oben auf den Erwartungslisten der Kunden. Dabei ist Relevanz nicht oberflächlich gemeint, Kunden wünschen sich, dass sie in ihrer eigenen Sprache, ihrer eigenen Welt, im Kontext ihrer eigenen Kultur und Werte angesprochen werden.

Das Lokalisierungsfeuer lodert noch nicht

Der Frust der CMO´s mit ihren Globalisierungsaktionen ist nachvollziehbar, werden doch die meisten globalen Omnichannel-Kampagnen nur mit erheblichen Kosten und Zeitverzögerungen realisiert.

• Fast zwei Drittel der vom CMO Council befragten Manager globaler Marken gaben ihren Fähigkeiten globale Botschaften und Inhalte an unterschiedliche Märkte und Kanälen anzupassen unterdurchschnittliche Bewertungen.
• Mehr als die Hälfte der Marketingverantwortlichen (57 %) führen ihre nicht realisierten Kundenchancen auf den Mangel an lokalen Einblicken zurück.
• 42 % der Marketingverantwortlichen gestehen eine erhebliche Unzufriedenheit mit ihren aktuellen Lokalisierungsbemühungen ein.

Bei näherer Betrachtung stellt sich heraus, dass die Probleme zumeist nicht in der Strategie zu verorten sind, sondern eher durch die Struktur der Marketingorganisation verursacht werden.

Extreme Organisationsmodelle erbringen keine optimalen Ergebnisse

Die Studie untersuchte daher drei operative Strukturmodelle im Detail: vollständig zentralisierte (27 %), vollständig dezentrale (30 P%) und hybride Strukturen (30 %).

Auch wenn zentralisiertes Marketing Kosteneinsparungen verspricht, so bedauern die Marketingverantwortlichen in solchen Unternehmen, dass sie die lokalen Marktbedürfnisse nicht wirklich verstehen und nicht nah genug an ihren Kunden sind.
Starke Kundenorientierung nimmt jedoch einen stetig steigenden Stellenwert ein, sie braucht es unbedingt um beim modernen, vernetzten Kunden Erfolge verbuchen zu können.

Und die Marketing Executives in stark dezentralen Organisationen können nicht garantieren, dass wirklich ein einheitliches Markenverständnis erfolgreich umgesetzt wird und die höheren Aufwände auch tatsächlich auf die Marke einzahlen.

Trend zu Hybrid

Es zeichnete sich in der Studie der Trend ab, sich von den Extremen völlig zentraler oder völlig dezentraler Modelle zu lösen. Die Antwort scheint eine hybride Struktur zu sein – eine zentral entwickelte Strategie, die bei der Entwicklung und bei der Umsetzung lokale Marktintelligenz nutzt. Der CMO Council stellte fest, dass Marketing Executives in hybriden Strukturen ein besseres Verständnis für die Erwartungen der lokalen Kunden aufbringen und gleichzeitig globale Strategien und Ziele besser vermitteln können. Dadurch erzielen sie auch bessere Effizienzwerte. Nachteile gibt es immer noch, aber die liegen in erster Linie in einem langsamen Entscheidungsprozess und nicht in der Qualität von Informationen, Strategie und Umsetzung.
Marketingverantwortliche in globalen Unternehmen, die an Erfolg durch Kundenorientierung glauben, bewerten daher ihre internen Strukturen zunehmend neu, reine Top-Down Ansätze verlieren an Attraktivität.

Bessere Synchronisation von Agentur- und Markenorganisation nötig

Da müssen auch die Agenturen ihr Spiel verbessern. Laut der Studie suchen Marketingverantwortlich nach neuer Kraft und Inspiration von Partnern. Während datenbezogene Aufgaben stärker in die Unternehmen hinein verlagert werden, sind die Unternehmen bereit – zumindest außerhalb von Deutschland- sich auf externe Unterstützung durch Agenturen bei der Kommunikation zu verlassen, von kreativen Kampagnen über Media-Einkauf und Planung, PR, bis hin zu Live-Events und Experiental Engagement. Der größte Wert von Agenturen liegt weltweit in Inspiration und kreativem Denken. 84% der Befragten sagen, dass sie genau solche Arbeiten auch weiterhin an die Agenturen auslagern werden.

Bei der Gestaltung von komplexen Prozessen und neuen Strukturen glauben jedoch nur 17 % der CMO´s, dass sie sich mit ihren Agenturpartnern im Gleichschritt befinden.
Die Marketingverantwortlichen  sind auf der Suche nach Agenturen, die schnell skalieren können, sich an den Unternehmenszielen des Auftraggebers orientieren und die genügend Ressourcen mit den Fähigkeiten, Kundenerwartungen zu erkennen und zu erfüllen auf der ganzen Welt bereitstellen können. 45% der CMO´s erwarten von den Agenturen, dass sie sowohl die Silos in der Agenturbranche als auch die Silos in ihren Unternehmen überwinden, um die unternehmensweite Zusammenarbeit zu stärken und Prozesseffizienzen zu realisieren.

Es schält sich bei den Selbstreflexionen der CMO’s auch ein neues Verantwortungsbewusstsein dafür heraus, Geschäfts-und Kommunikationsanforderungen und besonders die alles übergreifende Wachstumsziele an die eigene Organisation und Agenturpartner gleichermaßen viel klarer und deutlicher zu kommunizieren.

Neugestaltung der globalen Marketingorganisation: mehr Kundennähe, mehr Marke für mehr Business- Erfolg

Insgesamt propagiert diese Studie also nicht unbedingt den radikalen Wandel, aber sie ist eine Aufforderung zu einer dynamischen Weiterentwicklung der Organisationsstrukturen, bei der sowohl Marke als auch die Agenturen stärker an Wachstums- und Businesszielen ausgerichtet werden und die Transformation vom produkt- zum kundenzentrierten Unternehmen auch im globalen Marketing vollzogen wird.