Hybride glokale Marketingstruktur: Wie schafft man die Transformation? 8 Tipps.

Nach einer Studie des CMO Councils erreicht man in hybriden glokalen Strukturen die besten Geschäftserfolg, sowohl kurz als auch langfristig, weil sie sowohl Kundennähe als auch die Stärkung des Markenwertes erlauben. Wie eine Transformation gelingen kann und welche Lehren wir aus der Betreuung vieler globaler Kunden gezogen haben, haben wir in 8 Tipps zusammengefasst.

„Reshaping Global Engagement Operations.“ Nach der Studie des CMO Councils sind hybride glokale Strukturen für den Businesserfolg optimal, weil sie sowohl Kundenorientierung als auch stringenten Markenaufbau ermöglichen. In diesem Bericht, der in Zusammenarbeit mit Worldwide Partners vor ein paar Jahren erstellt wurde, wird die These aufgestellt, dass Marketingstrukturen möglicherweise Marke und Kunden trennen. Tatsächlich müssen sich Marketingverantwortliche in globalen Unternehmen heute angesichts des wirtschaftlichen Gegenwinds mehr denn je damit auseinandersetzen, dass zentralisierte Strukturen Effizienz verheißen und lokalisiertes Marketing erhöhte Effektivität verspricht. Sie suchen jedoch nach Lösungen, nach Marketingstrukturen, die sowohl kostengünstig sind als auch Impact und Geschäftserfolg bringen. Das veranlasst immer mehr den Wandel zu einer „hybriden“ Marketing-Organisation einzuleiten.

Wir bei Wächter & Wächter Worldwide Partners helfen Marken seit mehr als 25 Jahren die Herausforderungen der Globalisierung zu managen und haben dabei vielfältige Erfahrungen mit den unterschiedlichsten Organisationsmodellen gemacht. Bei der Mehrzahl der deutschen Kunden, die zum Teil Weltmarktführer sind, agieren wir als die zentrale Lead Agentur. Für Kunden unserer internationalen Partner sind wir die verlängerte Werkbank. Und wir haben mit einer Reihe von Kunden und unseren Worldwide Partners erfolgreich das hybride,gemischte  Modell realisiert, wie es in der Studie favorisiert wird.

Wie eine Transformation zur glokalen Struktur gelingen kann und welche Lehren wir aus der Betreuung vieler globaler Kunden gezogen haben, haben wir in 8 Tipps zusammengefasst. Da schälen sich 4 Tipps für die erste Annäherung heraus, plus 4 weitere für die Implementation und die Auswahl Ihrer Agenturpartner.

Schrittweise vom zentralen Modell zum hybriden Modell
Der vernetzte Verbraucher von heute wünscht sich stärker lokalisierte, personalisierte Erfahrungen, die für seinen eigenen kulturellen Kontext und seine Situation relevant sind. Auch wenn enge Budgets und Effizienzkriterien lediglich ein zentrales Modell erlauben, braucht es daher zur Wirkungssteigerung dennoch ein Mindestmaß an Input aus den unterschiedlichen lokalen Märkten und Output, der kulturelle, länderspezifische Besonderheiten berücksichtigt. Daher empfehlen wir zumindest die folgenden Maßnahmen:

• Sammeln Sie lokale Insights:
  Befragen oder noch besser beteiligen Sie Ihre lokalen Vertriebsmitarbeiter oder Ihre Distributeure, z.B. wenn Sie Personas entwickeln. Wir haben in unserem Netzwerk ein online brainstroming tool entwickelt, das globale Beteiligung ohne große Reisekosten erlaubt.
• Suchen Sie Partner, die Ihnen die lokalen Kundenperspektiven vermitteln:
  Arbeiten Sie mit Agenturpartnern und Dienstleistern zusammen, die Ihnen unvoreingenommene Informationen und Insights zu Kundenerwartungen liefern können. Wir erfragen einfach und schnell Erfahrungswerte bei unseren Partnern in aller Welt oder koordinieren, wenn es das Budget erlaubt, fundierte Marktanalysen.
• Checken Sie Ihre Strategien und Kampagnen:
  Von unseren Partnern im Netzwerk lassen wir oft auch unsere strategischen und kreativen Vorschläge auf ihre Wirkung überprüfen, auch hier kann es sich um einen einfachen, kostengünstigen Onlinecheck bei den 80 Agenturpartnern und ihren 4000 Mitarbeitern oder um detaillierte Marktforschung handeln.
• Beauftragen Sie Transcreation statt Translation:
  Wörtliche Übersetzung ist bei weitem nicht ausreichend, sondern Botschaften sollten auf die Erwartungen und Werte der Zielgruppen zugeschnitten werden. So haben wir z.B. bei der Botschaft über einen Merger zwischen einem amerikanischen und europäischen Unternehmen bei den deutschen Kunden nicht -so wie in Amerika -die schiere neue Größe betont. Denn das ruft hierzulande eher Befürchtungen hervor, dass man als Kunde Wichtigkeit verliert.

So funktioniert ein glokales Modell am besten

Oft reichen diese Maßnahmen jedoch nicht aus, um Kundenbindung und Ihre Umsatzziele zu erreichen. Ein hybrides Organisationsmodell ist erforderlich. Dabei müssen sich Marketingverantwortliche und Agenturen gleichermaßen bewegen. John Harris, Präsident und CEO von Worldwide Partners, Inc. bemerkt dazu: „CMOs wollen kundenorientierte Lösungen auf globaler Ebene, aber sie können dies nicht mit einer zentralisierten Strategie und einem Top-Down-Ansatz erreichen, bei dem Standardisierung Vorrang vor Lokalisierung hat. Sie müssen sich auf marktinspirierte Erfahrungen konzentrieren, um personalisierte, kontextbezogene und kulturell relevante Erfahrungen effektiv und effizient zu liefern. Andernfalls verpassen sie Chancen, untergraben Markenwahrnehmung und gefährden Geschäftsergebnisse.“

In einem Hybridmodell sollten Sie und Ihre Agenturpartner vorzugsweise jeweils ein globales oder regionales Führungsteam einsetzen, das aus Mitgliedern der Zentrale und der wichtigsten Märkte besteht. Beide Teams sollten eng zusammenarbeiten. Beziehen Sie alle, Ihre Partneragenturen und Ihre Länderorganisationen, sehr früh in die Markenstrategie und die Kampagnenentwicklung ein und delegieren Sie dann die Umsetzung weitgehend an die lokalen Organisationen. Aber es gibt eine Voraussetzung für den Erfolg: Suchen Sie sich die richtigen Agenturpartner, solche

• Mit Leidenschaft für Kollaboration
  Für ein funktionierendes Hybridmodell braucht es sowohl engagierte Agenturen am jeweiligen HQ – Standort, die an Kollaboration glauben und damit Erfahrung haben als auch genauso engagierte Agenturen vor Ort in allen wichtigen Märkten, die nicht das Rad völlig neu erfinden wollen. Kollaboration funktioniert bei uns im Worldwide Partners Netzwerk sehr gut, vielleicht weil wir als Entrepreneure langfristig denken und wissen, dass sich Investitionen in Kollaborationen lohnen, für uns und für unsere Kunden, die damit bessere Ergebnisse ihrer weltweiten Marketingaktionen erreichen können.
• Mit einem international besetzten Leadteam
  Das Agentur-Leadteam mit ausgewählten Mitgliedern aus den wichtigsten Märkten definiert bei einem Hybridmodell gemeinsam mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern aus lokalen Organisationen die Mission und den Purpose Ihrer Marke, entwickelt eine „Unique Value Proposition“, die Kommunikationsstrategie und Basiskampagnen. Dazu wird Input, Insights über Zielgruppen, was diese des Nachts wachhält, rechtliche Einschränkungen, aber auch kreative Ideen und Feedback aus allen weiteren Märkten eingeholt.

• Erfahrung in der Entwicklung inspirierender Markenrichtlinien
  Dieses Team entwickelt auch eine Marken-CI und kommuniziert die Werte und Ziele Ihrer Marke, wodurch Vertrauen und Glaubwürdigkeit gefördert werden. Darüber hinaus vermitteln sie in Leitbildern und Richtlinien eine klare Vision der Marken-Engagement-Strategie und helfen den lokalen Teams, ihre Rolle im Gesamtbild zu verstehen, sodass genügend Freiraum für lokale Aktionen bleiben kann. 

• Ohne falsche Eitelkeiten
  Kooperiert man schon bei der Strategieentwicklung, lässt sich diese danach viel leichter ohne Reibungsverluste und falsche Eitelkeiten so umsetzen, dass lokale Aktionen auf die Strategie und das globale Markenimage einzahlen und trotzdem die lokalen Anforderungen und Bedürfnisse getroffen werden.

Die Zusammenarbeit in einem solchen Hybridmodell mit einem Agenturpartner, der auch so organisiert ist, verbessert die Marketingleistung erheblich, ohne die Kosten in die Höhe zu treiben. Der Aufbau einer weltweit einzigartigen Marke, die in der Kommunikation auf die kulturspezifischen Erwartungen der Kunden in unterschiedlichen Ländern eingeht und somit Kundenorientierung hochhält, trägt dazu bei, Geschäftsziele besser zu erreichen und garantiert auch langfristigen Erfolg. Die CMO-Studie zeigt dasselbe: Laut der Marketingverantwortlichen, die in hybriden Strukturen arbeiten, sind die wichtigsten Vorteile einer solchen Struktur ein besseres Verständnis der lokalen Kunden, ein klares Verständnis der Strategie und Ziele sowie eine höhere Effizienz bei gleichzeitiger Steigerung des Impacts.