Glokale Marken – Ansichten aus USA

„Die zentrale Herausforderung für eine globale Markenpositionierung und -kommunikation ist es, Verbraucher aus der ganzen Welt zu motivieren und ein identisches Markenbild oder -image hervorzurufen.” – Hamsini Shivkumar

Diese Herausforderung erscheint ziemlich einfach und klar, aber sie tatsächlich zu verwirklichen ist alles andere als einfach. Eine erfolgreiche Markenpositionierung sollte ein ähnliches Verständnis in allen Märkten innerhalb des jeweiligen kulturellen Kontextes erzeugen. Der schwierige und komplexe Prozess beginnt damit, dass die B2B-Marketers die Unterschiede in den einzelnen Märkten überprüfen und Strategien für einzelne Regionen so angepasst werden müssen, dass gleichzeitig das Wesen der Marke bewahrt bleibt. Darüber hinaus gilt es ein breites Spektrum von lokalen Themen zu berücksichtigen, von staatlichen Regelungen über religiöse Einschränkungen zu verschiedenen Sprachen, in die übersetzt werden muss.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass viele globale B2B-Unternehmen kein Budget haben, um Botschaften und die Methoden für deren Verbreitung jeweils in jedem Markt anzupassen. Das Problem liegt an der Vielzahl unterschiedlicher Kanäle, wesentlich ist daher die Priorisierung bei der Medienauswahl um alle wichtigen sozio-demographischen Zielgruppen zu erreichen. Sie müssen die Relevanz Ihrer Nachricht für potenziell Dutzende von unterschiedlichen Kulturen und Märkten bestimmen und gleichzeitig eine einheitliche Markenposition gewährleisten.

Ricardo de la Blanca, ein in USA bekannter Consultant für globales Marketing empfiehlt als nächsten Schritt nach der Etablierung der Markenpositionierung Strategien auf lokaler Ebene zu formulieren, die folgende Punkte beinhalten:

• Was sind Ihre spezifischen Zielsetzungen für diesen Markt? Und welche Attribute Ihrer Marke müssen angepasst werden, um die kulturellen Bedürfnisse des Marktes zu erfüllen?
• Wählen Sie die besten lokalen Kanälen, um Ihre Nachricht so effizient wie möglich zu kommunizieren.
• Passen Sie Ihre Content-Strategie an die gewählten Kanäle an, und überlegen Sie sich wie diese Inhalte zu nutzen sind, um Ihre Ziele bestmöglich zu erreichen.
• Welche Medien und Plattformen gibt es in den von Ihnen ausgewählten Märkten? Wie und wofür nutzt Ihre Zielgruppe diese und wie kann man sie gemeinsam bespielen, um die Anforderungen Ihrer globalen Strategie zu erfüllen?
• Wählen Sie solche Technologie-Lösungen aus, die eine lokale, den jeweiligen Marktanforderungen angepasste Ausgestaltung in ihren Auslandsmärkten erlauben und bauen Sie diese lokalen Lösungen aus.

Ihre globale Marketingstrategie erfordert Priorisierung, Koordination und Fokus. Marketingbotschaften müssen gemeinsam mit anderen Initiativen funktionieren und gleichzeitig auch die Unternehmensinfrastruktur unterstützen, besonders den Vertrieb in globalen Märkten. Beherzigen Sie den folgenden Rat in Bezug auf Ihre globale Kommunikation: Jede Nachricht über Ihr Unternehmen ist eine Markenbotschaft und jede Erfahrung mit Ihrem Unternehmen ist ein Markenerlebnis, egal wo in der Welt das stattfindet. In einer Medienlandschaft, die ständig im Wandel ist, bildet das einen ganz wichtigen Grundstein für ein konsistentes Kundenerlebnis.

Wächter, Godfrey und Worldwide Partners können Ihnen dabei helfen, die Märkte zu verstehen, Ihre Botschaften an die kulturellen Besonderheiten anzupassen und ihren Mediamix für alle Märkte zu optimieren, weil wir in jedem wichtigen Markt lokale Partner haben, die genau das gerne für Sie durchführen.