Internationale Markenführung: Zentral oder dezentral? Effizient oder effektiv?

In diesem Beitrag beschreiben wir, wie wir mit unseren Kunden, die eine zentrale oder dezentrale oder hybride Marketingorganisation haben, und mit unseren Agenturpartnern im Worldwide Partners Netzwerk zusammenarbeiten, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

Viele Unter­nehmen sind europaweit oder global tätig. Sie sehen sich mit rasanten Ver­änderungen konfrontiert. So werden z.B. Neu­heiten und technische Ent­wicklungen immer schneller kopiert. Deshalb ist es wichtig, die eigene Marke und das Marketing zu stärken, denn nur solche Unter­nehmen bleiben wett­bewerbs­fähig, die als Marken mit Charakter und unver­wechsel­barer Persön­lich­keit wahr­genommen werden. Sie sind nicht so leicht zu kopieren. Das gilt sowohl für den Auf­tritt im heimischen Markt als auch auf der inter­nationalen Bühne.

Aber wie führt man internationale Marken? Zentral oder dezentral? Was ist unter Kosten- und was unter Wirkungs­gesichts­punkten besser? Wie fast immer gibt es da kein Patent­rezept, es kommt auf die Um­stände an.

Günstig: global einheitlicher Auftritt, der die Marke stärkt

Für eine Reihe von Kunden entwickeln wir zentral ein­heitliche inter­nationale Kampagnen. Aus vieler­lei Gründen: die Bud­gets sind begrenzt, Standard­isierung erscheint günstiger, die Unter­nehmen sind zentral organisiert, ihre Produkte werden weltweit gleich beurteilt oder die Zielgruppen selbst sind Jetsetter. Der für uns wichtigste Grund ist jedoch: einheitliche Marken­führung, sowohl über Kanäle als auch über Länder­grenzen hin­weg, mit einer fokus­sierten und klar differenzierenden Marken­botschaft generiert Stärke.

Starke Marken haben eine Kern­botschaft, die auf der DNA der Marke aufbaut. Unter­schied­liche Marken­bot­schaften verwirren genauso wie bunt schillernde Persön­lich­keiten. Sie ge­fährden den Ver­trauens­aufbau, der essen­tiell ist, um sich gegen die ständig wachsende Ar­mada von Billig­anbietern durch­zu­setzen.

Wirkungsvoll: lokaler Ansatz bei stark differenzierten Märkten

Dennoch gibt es Kunden, für die es ratsam ist, in unter­schiedlichen Ländern unter­schiedlich auf­zutreten. Das ist überall dort an­gebracht, wo die kulturellen Gegeben­heiten variieren, Markt­struktur und Reife­grade differieren oder starke nationale Mit­bewerber andere Posi­tionierungs­schwer­punkte erfordern und aus­reichend große Bud­gets vor­handen sind.  

Günstig und wirkungsvoll: Mischformen, die sowohl auf stringenten Markenaufbau als auch auf Kundenfokusierung setzen

In den meisten Fällen arbeiten wir jedoch nach unserem Brain-Trust Modell, bei dem wir Effi­zienz und Effek­tivität austarieren. Dabei beziehen wir die Auslands­nieder­lassungen und Landes­fürsten schon bei der Er­kundung der Marken-­DNA ein und moti­vieren sie so für die Marke. Mit unseren Partnern, aus­schließlich inhaber­geführte Agen­turen, die sich nur dem Kunden gegenüber und nicht einem HQ an der Wall­street zu verant­worten haben, sammeln und analysieren wir In­sights über Märkte, Wett­bewerber und Ziel­gruppen.

Wir bilden ein Führungsteam mit Mitgliedern unserer Worldwide Partners Agenturen in den wichtigsten Märkten. Nachdem wir gemeinsam mit unseren Kunden die Mission und Vision der Marke definiert und ein einzigartiges Wertversprechen erarbeitet haben, entwickeln wir eine Markenbotschaft, die auf den Kernwerten der Marke aufbaut. Crowdsourcing in unserem Netzwerk hilft bei der Suche nach der zentralen Kreatividee. Kernbotschaft und Kernidee werden so formuliert und gestaltet, dass sie sowohl rational wie emo­tional weltweit akzeptiert werden können. Wir sind immer auf der Suche nach der großen Idee und geben uns nicht mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner austauschbarer, bedeutungsloser Botschaften und Bilder zufrieden.

Sobald die große Kernidee gefunden und akzeptiert wurde, können Design und Umsetzung je nach Kanal, Medium oder Land und dessen kulturellen Gegebenheiten variiert werden. Wir vermitteln zuerst Mission und Vision der Marke, CI und die wesentlichen Botschaften in Leitlinien an die Teams in allen Märkten, um Konsistenz zu gewährleisten. Wenn diese Teams mit dem Rahmenwerk vertraut sind, können sie die Botschaften an die länderspezifischen An- und Herausforderungen anpassen und Relevanz und Wirkung verstärken. Damit multiplizieren wir die Kraft der Idee. So haben wir viele preisgekrönte Kampagnen erstellt und auch auf ausländischen Märkten große Geschäftserfolge für unsere Kunden erzielt.