Internationale Markenführung – zentral oder dezentral? Kosten-oder wirkungsoptimal?

Viele in Bayern angesiedelte Unter­nehmen sind europaweit oder global tätig. Sie sehen sich mit rasanten Ver­änderungen konfrontiert. So werden z.B. Neu­heiten und technische Ent­wicklungen immer schneller kopiert. Deshalb ist es wichtig, die eigene Marke und das Marketing zu stärken, denn nur solche Unter­nehmen bleiben wett­bewerbs­fähig, die als Marken mit Charakter und unver­wechsel­barer Persön­lich­keit wahr­genommen werden. Sie sind nicht so leicht zu kopieren. Das gilt sowohl für den Auf­tritt im heimischen Markt als auch auf der inter­nationalen Bühne.

Aber wie führt man internationale Marken? Zentral oder dezentral? Was ist unter Kosten- und was unter Wirkungs­gesichts­punkten besser? Wie fast immer gibt es da kein Patent­rezept, es kommt auf die Um­stände an.

Günstig: global einheitlicher Auftritt, der die Marke stärkt

Für eine Reihe von Kunden entwickeln wir zentrale und ein­heitliche inter­nationale Kampagnen. Aus vieler­lei Gründen: die Bud­gets sind begrenzt, Standard­isierung ist günstiger, die Unter­nehmen sind zentral organisiert, ihre Produkte werden weltweit gleich beurteilt oder die Zielgruppen selbst sind Jetsetter. Der für uns wichtigste Grund ist jedoch:

Einheitliche Marken­führung, sowohl über Medien als auch über Länder­grenzen hin­weg, mit einer fokus­sierten und klar differenzierenden Marken­botschaft generiert Stärke.

Starke Marken haben eine Kern­botschaft, die auf der DNA der Marke aufbaut. Unter­schied­liche Marken­bot­schaften verwirren genauso wie bunt schillernde Persön­lich­keiten. Sie ge­fährden den Ver­trauens­aufbau, der essen­tiell ist, um sich gegen die ständig wachsende Ar­mada von Billig­anbietern durch­zu­setzen.

Wirkungsvoll: lokaler Ansatz bei starken Markt-Differenzen

Dennoch gibt es Kunden für die es ratsam ist, in unter­schiedlichen Ländern unter­schiedlich auf­zutreten. Das ist überall dort an­gebracht, wo die kulturellen Gegeben­heiten extrem variieren, Markt­struktur und Reife­grade differieren oder starke nationale Mit­bewerber andere Posi­tionierungs­schwer­punkte erfordern und aus­reichend große Bud­gets vor­handen sind. Dabei vermitteln wir CI Regeln und schulen das Ver­ständnis für die Marke bei unseren Partner­agenturen dieser Länder.


Günstig und wirkungsvoll: Mischform mit Big Idea

In den meisten Fällen arbeiten wir jedoch nach unserem Brain-Trust Modell, bei dem wir Effi­zienz und Effek­tivität austarieren. Dabei beziehen wir die Auslands­nieder­lassungen und Landes­fürsten schon bei der Er­kundung der Marken-­DNA ein und moti­vieren sie so für die Marke. Mit unseren Partnern, aus­schließlich inhaber­geführte Agen­turen, die sich nur dem Kunden gegenüber und nicht einem HQ an der Wall­street zu verant­worten haben, sammeln und analysieren wir In­sights über Märkte, Wett­bewerber und Ziel­gruppen.

Als Leadagentur oder gemein­sam im Team entwickeln wir eine klare ein­heitliche Marken­botschaft

Als Leadagentur oder gemeinsam im Team entwickeln wir eine klare ein­heitliche Marken­botschaft, die auf die Kern­werte aufbaut. Crowd­sourcing in unserem Netz hilft bei der Suche nach der zentralen Kreatividee. Kern-­Botschaft und Kern-­Idee werden so formu­liert und gestaltet, dass sie sowohl rational wie emo­tional welt­weit akzep­tiert werden. Wir suchen dabei immer nach der Big Idea und geben uns nicht mit dem kleinsten gemein­samen Nenner zufrieden, der nur zu aus­tausch­baren, nichts­sagenden Bot­schaften und Bildern führen würde.

Ist die Big Idea gefunden und akzeptiert, kann in der Ausge­staltung je nach Kanal, Medium oder Land und dessen kulturellen Gegeben­heiten variiert werden. Damit multi­plizieren wir „The power of the idea“. So sind viele preis­gekrönte Kam­pagnen entstanden, die auch in den wichtigen Auslands­märkten den er­wünschten Business­erfolg liefern.

Die neue Kommunikations­kultur verlangt geradezu solche Mischformen. Eine Bot­schaft kann nicht mehr einfach einge­hämmert werden. Der viel­gepriesene Dialog funktioniert nur, wenn man die Sprache der Zuhörer spricht und auf deren Bedürf­nisse, Erwart­ungen und psycholo­gischen Besonder­heiten eingeht. Vertriebs­unterstützendes Material er­stellen wir deshalb so, dass flexible Module An­passungen erlauben und die Kern­botschaft trotzdem optimal transportiert wird.

Neue Kommunikations­kultur braucht Mischformen

Mobile Echtzeit-­Kommuni­kation erfordert schnelle Re­aktionen auf lokale Dynamiken. Daher wird oft in PR und Social Media dezentralisiert und Verant­wortung delegiert. Das geht aber nur mit einer klaren, einfachen, ein­deutigen Strategie, eben der Big Idea, an der sich die Mitarbeiter ausrichten können. Sind Mitarbeiter überzeugte Marken­botschafter, können sie einzelne Kommunika­tions­maßnahmen gerne aus­schmücken, denn sie zahlen dennoch auf das Marken­konto ein.