Viele in Bayern angesiedelte Unternehmen sind europaweit oder global tätig. Sie sehen sich mit rasanten Veränderungen konfrontiert. So werden z.B. Neuheiten und technische Entwicklungen immer schneller kopiert. Deshalb ist es wichtig, die eigene Marke und das Marketing zu stärken, denn nur solche Unternehmen bleiben wettbewerbsfähig, die als Marken mit Charakter und unverwechselbarer Persönlichkeit wahrgenommen werden. Sie sind nicht so leicht zu kopieren. Das gilt sowohl für den Auftritt im heimischen Markt als auch auf der internationalen Bühne.
Aber wie führt man internationale Marken? Zentral oder dezentral? Was ist unter Kosten- und was unter Wirkungsgesichtspunkten besser? Wie fast immer gibt es da kein Patentrezept, es kommt auf die Umstände an.
Für eine Reihe von Kunden entwickeln wir zentrale und einheitliche internationale Kampagnen. Aus vielerlei Gründen: die Budgets sind begrenzt, Standardisierung ist günstiger, die Unternehmen sind zentral organisiert, ihre Produkte werden weltweit gleich beurteilt oder die Zielgruppen selbst sind Jetsetter. Der für uns wichtigste Grund ist jedoch:
Einheitliche Markenführung, sowohl über Medien als auch über Ländergrenzen hinweg, mit einer fokussierten und klar differenzierenden Markenbotschaft generiert Stärke.
Starke Marken haben eine Kernbotschaft, die auf der DNA der Marke aufbaut. Unterschiedliche Markenbotschaften verwirren genauso wie bunt schillernde Persönlichkeiten. Sie gefährden den Vertrauensaufbau, der essentiell ist, um sich gegen die ständig wachsende Armada von Billiganbietern durchzusetzen.
Dennoch gibt es Kunden für die es ratsam ist, in unterschiedlichen Ländern unterschiedlich aufzutreten. Das ist überall dort angebracht, wo die kulturellen Gegebenheiten extrem variieren, Marktstruktur und Reifegrade differieren oder starke nationale Mitbewerber andere Positionierungsschwerpunkte erfordern und ausreichend große Budgets vorhanden sind. Dabei vermitteln wir CI Regeln und schulen das Verständnis für die Marke bei unseren Partneragenturen dieser Länder.
In den meisten Fällen arbeiten wir jedoch nach unserem Brain-Trust Modell, bei dem wir Effizienz und Effektivität austarieren. Dabei beziehen wir die Auslandsniederlassungen und Landesfürsten schon bei der Erkundung der Marken-DNA ein und motivieren sie so für die Marke. Mit unseren Partnern, ausschließlich inhabergeführte Agenturen, die sich nur dem Kunden gegenüber und nicht einem HQ an der Wallstreet zu verantworten haben, sammeln und analysieren wir Insights über Märkte, Wettbewerber und Zielgruppen.
Als Leadagentur oder gemeinsam im Team entwickeln wir eine klare einheitliche Markenbotschaft, die auf die Kernwerte aufbaut. Crowdsourcing in unserem Netz hilft bei der Suche nach der zentralen Kreatividee. Kern-Botschaft und Kern-Idee werden so formuliert und gestaltet, dass sie sowohl rational wie emotional weltweit akzeptiert werden. Wir suchen dabei immer nach der Big Idea und geben uns nicht mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner zufrieden, der nur zu austauschbaren, nichtssagenden Botschaften und Bildern führen würde.
Ist die Big Idea gefunden und akzeptiert, kann in der Ausgestaltung je nach Kanal, Medium oder Land und dessen kulturellen Gegebenheiten variiert werden. Damit multiplizieren wir „The power of the idea“. So sind viele preisgekrönte Kampagnen entstanden, die auch in den wichtigen Auslandsmärkten den erwünschten Businesserfolg liefern.
Die neue Kommunikationskultur verlangt geradezu solche Mischformen. Eine Botschaft kann nicht mehr einfach eingehämmert werden. Der vielgepriesene Dialog funktioniert nur, wenn man die Sprache der Zuhörer spricht und auf deren Bedürfnisse, Erwartungen und psychologischen Besonderheiten eingeht. Vertriebsunterstützendes Material erstellen wir deshalb so, dass flexible Module Anpassungen erlauben und die Kernbotschaft trotzdem optimal transportiert wird.
Mobile Echtzeit-Kommunikation erfordert schnelle Reaktionen auf lokale Dynamiken. Daher wird oft in PR und Social Media dezentralisiert und Verantwortung delegiert. Das geht aber nur mit einer klaren, einfachen, eindeutigen Strategie, eben der Big Idea, an der sich die Mitarbeiter ausrichten können. Sind Mitarbeiter überzeugte Markenbotschafter, können sie einzelne Kommunikationsmaßnahmen gerne ausschmücken, denn sie zahlen dennoch auf das Markenkonto ein.
Ingrid Wächter-Lauppe
Geschäftsführende Gesellschafterin der Wächter Worldwide Partners
i.waechterlauppe@waechter.team