Customer und Employee Experience: Schlüsselfaktoren für den Unternehmenserfolg

Eine Aktuelle Studie von Forrester stellt Investitionen in Customer Experience (CX) und Employee Experience (EX) als die beiden wichtigsten Prioritäten für Marketingverantwortliche in 2023 heraus.

In der gerade veröffentlichten Studie von Forrester zur optimalen Marketing-Budgetallokation für 2023 werden Customer Experience und Employee Experience als wichtigste Erfolgsfaktoren identifiziert. Beide zusammen gehen am besten Hand in Hand.  

Mehr Kundennähe für mehr Markentreue 

Der Fokus auf Customer Experience ist nachvollziehbar, können doch CX-orientierte Unternehmen bessere Erfolge nachweisen: Kundenloyalität gewinnt besonders in diesen unsicheren Zeiten zudem weiter an Relevanz.  

Customer Experience bedeutet mehr Kundennähe, bei allen Branding-Maßnahmen auf die Kundenbedürfnisse zu fokussieren, seien es die der HCPs oder Patient*innen; auf Kundenwünsche und Erwartungen an jedem Touchpoint einzugehen, ob digital oder analog; den Kund*innen immer und überall ein besonderes Erlebnis zu bieten – kurz: sie diese Kundenorientierung spüren zu lassen. All das erlaubt eine emotionale Verbindung zwischen Kunde und Marke aufzubauen und Markentreue zu erzielen.  

Eine exzellente Customer Experience braucht engagierte Mitarbeitende. Deshalb ist eine gute Employee Experience aus Marketingsicht so wichtig geworden.  

Stärkere Mitarbeiterorientierung für mehr Engagement 

Der Fokus auf EX-Maßnahmen ergibt sich aber zudem aus dem eklatanten Arbeitskräftemangel. Boomer gehen in den Ruhestand, es gibt viel weniger nachrückende junge Menschen, und die wollen oft nicht in die Arbeitsmühlen eintreten und sich in Vollzeit mit Überstunden abrackern. Die problematische Lage ist jedoch noch viel stärker dem sich immer schneller drehenden Personalkarussell geschuldet: Die pandemiebedingte „Home Office-Pflicht“ trieb den Anstieg der Fluktuation in ungeahnte Höhen, denn so ist es schwieriger Identifikation mit der Arbeitgebermarke aufzubauen oder aufrecht zu erhalten. Bei angespannter Wirtschaftslage und Unsicherheit wird es umso wichtiger Mitarbeitende zu halten, sich auf Retention, Motivation und die Identifikation mit dem Unternehmen zu konzentrieren, um dadurch die extrem kostspielige und geschäftsschädigende Fluktuation zu reduzieren und innere Kündigungen zu verhindern. 

Zum Begriff EX gehören die Themen Employee Engagement, Unternehmenskultur, situationsgerechte Führung, Leitbild, Arbeitsatmosphäre, Kulturwandel, New Work, Change, Internal Branding, ein am Mitarbeiternutzen orientiertes Employer Branding. Ziel ist dabei, durch durchgängig positive Erfahrungen in der gesamten Employee Journey von der Bewerbung bis zum Offboarding, aber auch in der täglichen Arbeit eine enge emotionale Verbindung der Mitarbeitenden zur Arbeit und zur Arbeitgebermarke, sprich Identifikation mit der Marke zu erreichen, um damit die Treue und Loyalität zu steigern. Wenn EX gut gemacht ist, werden die Mitarbeitenden sich zudem stärker engagieren, mehr leisten, stolz auf das Unternehmen sein und können zu Brand Ambassadors werden.  

Komplexe Herausforderungen sind nur gemeinsam zu meistern 

Die Employee Experience zu verbessern ist nicht immer einfach. Die Aufgabe gleicht eher einem Marathon denn einem Sprint und gelingt nur in enger Zusammenarbeit von Führung, HR, Marketing und IT. Die Erwartungen der Mitarbeitenden variieren, bei Office-Professionals stehen die Wünsche nach Flexibilität in Arbeitszeit und -ort, Selbstbestimmung, offene, transparente Feedback- und Führungskultur meist vorne auf der Liste. 

In Pflegeeinrichtungen und Krankenhäusern ist die Problemlage noch verschärft. Einer wachsenden Anzahl Pflegebedürftiger steht eine schrumpfende Anzahl Pflegepersonal gegenüber und die Anreize zur Mitarbeiterbindung oder -gewinnung haben noch mehr Relevanz. Der Personalmangel in diesem Bereich kann existenzgefährdend werden und die Lösungen gestalten sich weitaus schwieriger. 

Verbesserungsmöglichkeiten gibt es in der Dienstplangestaltung, wenn auf die Vereinbarkeit von Beruf und Familie mit flexiblen bzw. reduzierten Arbeitszeiten Rücksicht genommen wird. Das erweist sich aber mit wachsendem Personalmangel und in Krisenzeiten wie in der Covid-19-Pandemie als extrem schwierig. Da mussten auch EX-orientierte Verantwortliche um Aufstockung der Zeiten und Überstunden bitten oder sogar Urlaubssperren anordnen, um die bedarfsgerechte Patientenversorgung aufrecht zu erhalten. 

Weitere Möglichkeiten für Arbeitgebermarken die EX zu verbessern, liegen neben Kultur- und Führungsstilwandel u.a. in der Unterstützung bei Fort- und Weiterbildung, in monetären Anreizen, betrieblicher Altersvorsorge, sowohl physisch als auch mentaler Gesundheitsförderung, Jobticket, in Betriebswohnungen, Kinderbetreuung, Burnout-Prävention, im Bürokratieabbau oder einem einfachen Bewerbungsprozess.  

In der Pflege resultiert der Notstand nicht so sehr aus dem Personalkarussell zwischen Organisationen, sondern daraus, dass Mitarbeitende das Berufsfeld komplett verlassen oder gar nicht erst in die Pflege wollen. Die generell schlechten Arbeitsbedingungen machen den Berufsstand unattraktiv. Um das lausige Image des Berufsstandes insgesamt aufzuwerten, gibt es eine lange Liste mit Wünschen an die Politik, Kostenträger und Verbände. Nur mit ausreichendem und qualifiziertem Personal ist die pflegerische Infrastruktur und damit der bisher noch gute Standard unseres Gesundheitswesens dauerhaft zu sichern.  

Ansätze könnten neben wertschätzenden Imagekampagnen Programme zur Qualifizierung der beruflich Pflegenden sein, also Aufwertung durch universitäre oder vergleichbare Abschlüsse ähnlich wie in vielen anderen Ländern, Unterstützung bei Berufsbildung, Anerkennung ausländischer Abschlüsse und Erleichterung der Migration. 

Dazu kommt der Wunsch nach Reduzierung des hohen Dokumentationsaufwandes und der bürokratischen Anforderungen unterschiedlicher Kostenträger. Vielleicht setzt sich ja endlich die Erkenntnis durch, dass der (in der Industrie längst verabschiedete) Taylorismus und die strenge Taktung nur bei Arbeit, die auch von Robotern ausgeführt werden könnte, je etwas gebracht hat! Wirtschaftlichkeitsüberlegungen sollten immer auch Opportunitätskosten einbeziehen, die bei negativer EX-Orientierung und der daraus folgenden Demotivation und Fluktuation bei den Mitarbeitenden entstehen, sowie die Kosten oder Mindereinnahmen, die durch die fehlende Kunden-und Patientenorientierung dem einzelnen Unternehmen erwachsen, vor allem aber unserem gesamten Gesundheitssystem.

Investition in die Zukunft 

Aus all diesen Gründen ist dieser Beitrag auch ein Ruf nach dem Staat, es können aber  auch Marketingverantwortliche in Unternehmen und Agenturen mit wertschätzenden Kampagnen, Awards und weiteren kreativen Ideen zur Verbesserung des Images eines ganzen Berufsstandes beitragen. Dazu passt auch die Empfehlung des eingangs zitierten Forrester-Reports zu Marketingbudgets und Prioritäten: Deren Vice Präsidentin warnt, dass Sparsamkeitsentscheidungen in der Krise letztlich der eigenen Marke, Kund*innen und Mitarbeitenden und der gesamten Gesellschaft schaden. Langfristig kostet es mehr, die negativen Auswirkungen wieder zu beseitigen. Es bringt mehr, wenn Unternehmen in Corporate Social Responsibility investieren. Dieses Engagement hilft sowohl Kund*innen als auch Talente heranzuziehen und sie vor allem langfristig zu halten.