Global. Lokal. Digital.

Neue soziale Kommunikationskanäle verlangen Freiheit, Individualisierung und Dezentralität in der Kommunikation. Dialog funktioniert nur, wenn man die Sprache der Zuhörer spricht und auf sie eingeht. Wie passt das zum Credo im B2B Marketing: Einheitliche, zentrale Markenführung und Messages!?

Global hart umkämpfte Märkte erfordern eine effiziente und effektive internationale Markenführung. Branding ist branchen- und länderübergreifend zu einem strategischen Erfolgsfaktor geworden. Eine der großen Herausforderung liegt darin, zentrale und regionale Interessen bei der Markenführung unter einen Hut zu bringen. Standardisierung der Aktivitäten unter der Prämisse einer einheitlichen Botschaft oder unterschiedliche Ansprache der Zielgruppen in verschiedenen Ländern und Kulturen? das ist hier die Frage.

Der bewährte zentrale Ansatz ist für eine Reihe von B2B Produkten und Unternehmen immer noch geeignet.

In den B2B-Branchen dominierte bisher der zentrale, globale, einheitliche Ansatz. Dafür gibt es viele gute Gründe.

• Einheitliche Markenführung erzeugt Synergien.
• Standardisierung ist günstiger, und viele BtoB-Unternehmen – zumal die meisten der Hidden Champions – haben schlichtweg nicht die Budgets für unterschiedliche Markenführungsstrategien in jedem einzelnen Land.
• Einheitliche Markenführung erzeugt Stärke. Starke Marken sind wichtig für das Überleben und Wachstum in einer Welt, in der selbst komplexe Produkte immer schneller kopiert werden. Starke Marken schafft man durch eine klare, eindeutige Markenkommunikation, mit einer einheitlichen, fokussierten und klar differenzierenden Markenbotschaft, die die Marke profiliert und sie zur charakterstarken Persönlichkeit macht.
• Starke Marken haben eine Kernbotschaft, die auf der DNA der Marke aufbaut und daher auch glaubwürdig ist. Unterschiedliche Markenbotschaften verwirren genauso, wie es schillernde Persönlichkeiten tun. Sie gefährden den Vertrauensaufbau, der essentiell ist, um sich gegen die ständig wachsende Armada von Billiganbietern durchsetzen zu können.
• Bei vielen B2B Zielkunden dominieren mobile Entscheider und globale Teams den Entscheidungsprozess. In solchen Fällen sichert ein weltweit einheitliches Erscheinungsbild, Konsistenz in der Markenstrategie und Kontinuität beim Marktauftritt den Absatz, stärkt Verhandlungspositionen, erlaubt die Durchsetzung eines Preispremiums und hilft bei der Neukundengewinnung und bei der Bindung bestehender Kunden.
  High-Tech-Produkte oder Maschinen gelten gemeinhin als “kulturfreie”Produkte. Die meisten Praktiker und viele Theoretiker sind davon überzeugt, dass diese Produkte weltweit nach denselben objektiven Kriterien beurteilt werden. Markenführung und Kommunikation für diese Produkte sind daher zumeist standardisiert.

Aber stimmt das mit der Kulturfreiheit wirklich immer bei diesen Produkten? Und was ist mit anderen Produktkategorien? Verzichtet man mit Homogenisierung nicht auf Wirksamkeit? Widerspricht die Forderung nach Einheitlichkeit nicht der Forderung der Kunden – und der Nutzenorientierung? Muss nicht auf die unterschiedlichen Erwartungen der vielfältigen Zielgruppen eingegangen werden? Demotiviert Zentralismus nicht die im B2B-Bereich so wichtigen Vertriebsmitarbeiter in den einzelnen Ländern? Ist nicht Autonomie viel motivierender? Haben nicht Kooperationspartner eigene Interessen, ihre Stärken zu promoten?

Unterschiede in den Märkten können dezentrale Modelle erfordern.

Gerade im internationalen Geschäft können Erwartungen extrem differieren. Auch in B2B-Märkten bestehen kulturelle Unterschiede, denn die Entscheidungen sind nicht nur rational und an technischen, messbaren Komponenten ausgerichtet. Da spielen psychologische Faktoren und deren Gewichtung, wie das Bedürfnis nach Sicherheit, eine Rolle. Unsicherheit zu vermeiden ist in Deutschland, Brasilien und Russland wichtiger als in China oder in den USA. Auch die Faktoren differieren, die Sicherheit und Vertrauen vermitteln. Größe und Rangordnung haben zum Beispiel in den USA eine ganz andere Bedeutung als in nordischen Ländern.

Auch im B2B spielen Psychologie und kulturelle Faktoren eine Rolle.

Entscheidungskriterien werden ebenfalls unterschiedlich gewichtet. Entscheidungsgremien sind anders zusammengesetzt, die Entscheidungsmacht liegt in westlichen Kulturen beim Individuum. Die chinesische oder arabische Kultur ist stark kollektivistisch geprägt. Die Akzeptanz unterschiedlicher Machtverteilung ist in Deutschland sehr niedrig, in Brasilien oder China dagegen recht hoch.

In fremden Ländern ist oft die Markt- und Wettbewerbssituation ganz anders. Marktstruktur und Reifegrade differieren. Starke nationale Mitbewerber machen Markterfolge schwieriger und erfordern andere Positionierungsschwerpunkte.

Verschiedenartige Erfahrungen mit Produkten führen zu unterschiedlichen Erwartungen und Anforderungen. Alle diese Faktoren gewinnen an Einfluss, wenn BtoB-Produkte nicht an internationale Jetsetter, sondern an bodenständige, stark in ihrer lokalen Kultur eingebundene Unternehmen, Handwerker und Händler verkauft werden.

Digitale Kanäle verlangen Individualisierung der Kommunikation.

Neue soziale Kommunikationskanäle erfordern zusätzlich Freiheit für Variationen in der Kommunikation. Im digitalen Zeitalter kann eine Botschaft nicht mehr einfach eingehämmert werden. Der vielgepriesene Dialog funktioniert nur, wenn man die Sprache der Zuhörer und Dialogpartner spricht und auf deren spezielle Bedürfnisse und Erwartungen und psychologische Besonderheiten eingeht.

Neue digitale Technologien machen zielgruppenspezifische Kommunikation technisch einfacher realisierbar und damit günstiger. Allerdings erhöhen sich gleichzeitig die Geschwindigkeitsanforderungen enorm. Man kann sich heute keine komplizierten Abstimmungsrituale mit einem weit entfernten HQ mehr leisten, die tage- oder gar wochenlange Reaktionszeiten bedingen. Schnelle Reaktionen auf lokale Dynamiken sind gefragt und damit eine weitaus stärkere Dezentralisierung der Kommunikation.

Markenpersönlichkeiten erlauben lokale und/oder kanalspezifische Variationen der Kommunikation.

Dezentralisierung und Verantwortungsdelegation erfordert jedoch eine klare Strategie, an der sich die Mitarbeiter ausrichten können. Ist diese eindeutig und einfach, dann können im Rahmen einer einheitlichen Markenstrategie einzelne Kommunikationsmaßnahmen ausgeschmückt werden und zahlen dennoch auf das Markenkonto ein. Bei einer starken Marke sind Variationen in der Kommunikation ebenso wenig schädlich wie unterschiedliche Kleider bei einer Person, die Stil hat. Im Gegenteil, sie können die Persönlichkeit unterstreichen.

Voraussetzung dafür ist jedoch, dass Person beziehungsweise Marke ihren Kernwerten treu bleiben und das in ihrer Haltung und ihren Taten auch deutlich wird. Um das zu erreichen, beteiligt man am besten Mitarbeiter und Partner, Kunden und Agenturen aus den wesentlichen Ländern schon bei der Definition des Markenkerns. Workshops, Befragungen und Online-Austausch sind dafür geeignet. Dabei lässt sich viel über Einheitliches und Unterschiedliches in Märkten erfahren und Ideen von Menschen sammeln, die aufgrund anderer Denkschemata ungewöhnliche Inputs geben können. Strategien und Kommunikationskampagnen, die auf dieser Basis konzipiert und konsequent umgesetzt werden, sind hoch wirksam. Solch ein Prozess ist gleichzeitig ein starkes Motivationsinstrument. Und der erste Schritt, Menschen rund um den Globus zu Markenbotschaftern zu machen.

Internal Branding ist das Stichwort für weitere Schritte auf dem Weg zum Erfolg. Ziel ist die Identifikation mit der Marke und die Internalisierung glaubwürdiger, ehrlicher Markenwerte, die von allen Mitarbeitern geliebt und gelebt werden. Wenn das geschafft ist, kann viel mehr Verantwortung an die Länder delegiert werden. Da werden Markenregeln zur Inspirationsquelle, da können Mitarbeiter schnell und unabhängig in den Social Media antworten. Da müssen Gespräche nicht abgeblockt werden, sondern können im Sinne der Marke gestaltet werden. Und wenn alle Mitarbeiter die Werte verinnerlicht haben, braucht man Kritik nicht zu fürchten. Eine klare Haltung hat schon immer geholfen, kritische Situationen zu managen.

Effizienz und Effektivität müssen austariert werden. In jedem individuellen Fall gilt es, zuerst die Ausgangssituation zu analysieren, Insights über Markt und Zielgruppen zu finden. Je nach den Ergebnissen der Markt-, Wettbewerbs- und Zielgruppenrecherchen und der Kultur im eigenen Unternehmen können eine globale Kommunikationsstrategie, eine lokale, dezentrale Strategie oder Mischformen geeignet sein. Die Studie (2019) von Worldwide Partners und dem CMO Council unter dem Titel “Reshaping global Engagement Operations” beweist, dass es eine zunehmende Tendenz zur Mischform gibt, weil diese deutlich mehr Vorteille hinsichtlich “customer centricity” bietet. Zusammen mit einer klaren Markenbotschaft, die auf die Kernwerte aufbaut und die Marke zu einer starken, überzeugenden Persönlichkeit macht, verspricht eine derartige Organisationsform die besten Ergebnisse.

Geeignete Agenturpartner für Ihre Globalisierung.

Wenn Sie Erfolg in Ihrer Internationalisierung wollen, suchen Sie sich einen Agenturpartner,

• für den Sie auch mit relativ kleinem Budget wichtig sind,
• dem Sie vertrauen können, der Erfahrung in der Betreuung internationaler Kunden hat,
• der ein internationales Netzwerk hat, bei dem die Partner in anderen Ländern nicht unbedingt das Rad neu erfinden wollen und nicht in erster Linie auf den eigenen internen Wettbewerb um die Gunst ihres HQs ausgerichtet sind,
• der Tools und Prozesse bereitstellen kann, die es Ihnen erlauben, die diffizile Gratwanderung zwischen zentraler einheitlicher Markenbotschaft und notwendiger regionaler und lokaler Umsetzung in einer Vielfalt von alten und neuen Kanälen zu managen,
• und der bei einem solch komplexen Thema wie der internationalen Markenführung nicht behauptet, dass es einfache Patentrezepte gibt.