Neue soziale Kommunikationskanäle verlangen Freiheit, Individualisierung und Dezentralität in der Kommunikation. Dialog funktioniert nur, wenn man die Sprache der Zuhörer spricht und auf sie eingeht. Wie passt das zum Credo im B2B Marketing: Einheitliche, zentrale Markenführung und Messages!?
Global hart umkämpfte Märkte erfordern eine effiziente und effektive internationale Markenführung. Branding ist branchen- und länderübergreifend zu einem strategischen Erfolgsfaktor geworden. Eine der großen Herausforderung liegt darin, zentrale und regionale Interessen bei der Markenführung unter einen Hut zu bringen. Standardisierung der Aktivitäten unter der Prämisse einer einheitlichen Botschaft oder unterschiedliche Ansprache der Zielgruppen in verschiedenen Ländern und Kulturen? das ist hier die Frage.
In den B2B-Branchen dominierte bisher der zentrale, globale, einheitliche Ansatz. Dafür gibt es viele gute Gründe.
Aber stimmt das mit der Kulturfreiheit wirklich immer bei diesen Produkten? Und was ist mit anderen Produktkategorien? Verzichtet man mit Homogenisierung nicht auf Wirksamkeit? Widerspricht die Forderung nach Einheitlichkeit nicht der Forderung der Kunden – und der Nutzenorientierung? Muss nicht auf die unterschiedlichen Erwartungen der vielfältigen Zielgruppen eingegangen werden? Demotiviert Zentralismus nicht die im B2B-Bereich so wichtigen Vertriebsmitarbeiter in den einzelnen Ländern? Ist nicht Autonomie viel motivierender? Haben nicht Kooperationspartner eigene Interessen, ihre Stärken zu promoten?
Gerade im internationalen Geschäft können Erwartungen extrem differieren. Auch in B2B-Märkten bestehen kulturelle Unterschiede, denn die Entscheidungen sind nicht nur rational und an technischen, messbaren Komponenten ausgerichtet. Da spielen psychologische Faktoren und deren Gewichtung, wie das Bedürfnis nach Sicherheit, eine Rolle. Unsicherheit zu vermeiden ist in Deutschland, Brasilien und Russland wichtiger als in China oder in den USA. Auch die Faktoren differieren, die Sicherheit und Vertrauen vermitteln. Größe und Rangordnung haben zum Beispiel in den USA eine ganz andere Bedeutung als in nordischen Ländern.
Entscheidungskriterien werden ebenfalls unterschiedlich gewichtet. Entscheidungsgremien sind anders zusammengesetzt, die Entscheidungsmacht liegt in westlichen Kulturen beim Individuum. Die chinesische oder arabische Kultur ist stark kollektivistisch geprägt. Die Akzeptanz unterschiedlicher Machtverteilung ist in Deutschland sehr niedrig, in Brasilien oder China dagegen recht hoch.
In fremden Ländern ist oft die Markt- und Wettbewerbssituation ganz anders. Marktstruktur und Reifegrade differieren. Starke nationale Mitbewerber machen Markterfolge schwieriger und erfordern andere Positionierungsschwerpunkte.
Verschiedenartige Erfahrungen mit Produkten führen zu unterschiedlichen Erwartungen und Anforderungen. Alle diese Faktoren gewinnen an Einfluss, wenn BtoB-Produkte nicht an internationale Jetsetter, sondern an bodenständige, stark in ihrer lokalen Kultur eingebundene Unternehmen, Handwerker und Händler verkauft werden.
Neue soziale Kommunikationskanäle erfordern zusätzlich Freiheit für Variationen in der Kommunikation. Im digitalen Zeitalter kann eine Botschaft nicht mehr einfach eingehämmert werden. Der vielgepriesene Dialog funktioniert nur, wenn man die Sprache der Zuhörer und Dialogpartner spricht und auf deren spezielle Bedürfnisse und Erwartungen und psychologische Besonderheiten eingeht.
Neue digitale Technologien machen zielgruppenspezifische Kommunikation technisch einfacher realisierbar und damit günstiger. Allerdings erhöhen sich gleichzeitig die Geschwindigkeitsanforderungen enorm. Man kann sich heute keine komplizierten Abstimmungsrituale mit einem weit entfernten HQ mehr leisten, die tage- oder gar wochenlange Reaktionszeiten bedingen. Schnelle Reaktionen auf lokale Dynamiken sind gefragt und damit eine weitaus stärkere Dezentralisierung der Kommunikation.
Dezentralisierung und Verantwortungsdelegation erfordert jedoch eine klare Strategie, an der sich die Mitarbeiter ausrichten können. Ist diese eindeutig und einfach, dann können im Rahmen einer einheitlichen Markenstrategie einzelne Kommunikationsmaßnahmen ausgeschmückt werden und zahlen dennoch auf das Markenkonto ein. Bei einer starken Marke sind Variationen in der Kommunikation ebenso wenig schädlich wie unterschiedliche Kleider bei einer Person, die Stil hat. Im Gegenteil, sie können die Persönlichkeit unterstreichen.
Voraussetzung dafür ist jedoch, dass Person beziehungsweise Marke ihren Kernwerten treu bleiben und das in ihrer Haltung und ihren Taten auch deutlich wird. Um das zu erreichen, beteiligt man am besten Mitarbeiter und Partner, Kunden und Agenturen aus den wesentlichen Ländern schon bei der Definition des Markenkerns. Workshops, Befragungen und Online-Austausch sind dafür geeignet. Dabei lässt sich viel über Einheitliches und Unterschiedliches in Märkten erfahren und Ideen von Menschen sammeln, die aufgrund anderer Denkschemata ungewöhnliche Inputs geben können. Strategien und Kommunikationskampagnen, die auf dieser Basis konzipiert und konsequent umgesetzt werden, sind hoch wirksam. Solch ein Prozess ist gleichzeitig ein starkes Motivationsinstrument. Und der erste Schritt, Menschen rund um den Globus zu Markenbotschaftern zu machen.
Internal Branding ist das Stichwort für weitere Schritte auf dem Weg zum Erfolg. Ziel ist die Identifikation mit der Marke und die Internalisierung glaubwürdiger, ehrlicher Markenwerte, die von allen Mitarbeitern geliebt und gelebt werden. Wenn das geschafft ist, kann viel mehr Verantwortung an die Länder delegiert werden. Da werden Markenregeln zur Inspirationsquelle, da können Mitarbeiter schnell und unabhängig in den Social Media antworten. Da müssen Gespräche nicht abgeblockt werden, sondern können im Sinne der Marke gestaltet werden. Und wenn alle Mitarbeiter die Werte verinnerlicht haben, braucht man Kritik nicht zu fürchten. Eine klare Haltung hat schon immer geholfen, kritische Situationen zu managen.
Effizienz und Effektivität müssen austariert werden. In jedem individuellen Fall gilt es, zuerst die Ausgangssituation zu analysieren, Insights über Markt und Zielgruppen zu finden. Je nach den Ergebnissen der Markt-, Wettbewerbs- und Zielgruppenrecherchen und der Kultur im eigenen Unternehmen können eine globale Kommunikationsstrategie, eine lokale, dezentrale Strategie oder Mischformen geeignet sein. Die Studie (2019) von Worldwide Partners und dem CMO Council unter dem Titel “Reshaping global Engagement Operations” beweist, dass es eine zunehmende Tendenz zur Mischform gibt, weil diese deutlich mehr Vorteille hinsichtlich “customer centricity” bietet. Zusammen mit einer klaren Markenbotschaft, die auf die Kernwerte aufbaut und die Marke zu einer starken, überzeugenden Persönlichkeit macht, verspricht eine derartige Organisationsform die besten Ergebnisse.
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Dieser Artikel erschien mit den Basisaussagen schon vor längerer Zeit im GWA Handbuch: Business to Business Kommunikation im Frankfurter Allgemeine Buch-Verlag unter dem Titel “Internationale Markenführung im Zeitalter der Digitalen Kommunikation”.
Die Studie, die vom CMO Councils in Zusammenarbeit mit Woldwide Partners 2019 erstellt wurde finden Sie unter ” “Reshaping global Engagement Operations. ” In Kürze werden wir hier unter Insights einen deutsche Zusammenfassung und Würdigung veröffentlichen.