Vom Dienstleister zum Sparrings-partner: Zusammenarbeit B2B-Unternehmen und -Agenturen

Geringe Wertschätzung von Marketing, Kreativität und strategisch-kreativer Beratung – das lässt sich aus den geplanten Budgetkürzungen beim Industriemarketing, wie sie in der letzten Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) beschrieben wurde, schließen. Verpasst die deutsche Industrie damit der Agenturwelt den Todesstoß oder schadet sie sich im globalen Wettbewerb vielmehr selbst? Die Auswertung einer Worldwide Partners-Studie (1), die Ingrid Wächter-Lauppe jüngst in Straubing bei der bvik-Veranstaltung zum Thema „Vom Dienstleister zum Sparringspartner: Zusammenarbeit B2B-Unternehmen und -Agenturen“ (2) vorstellen durfte, legt Letzteres nahe; aber lesen Sie selbst ihr Fazit zur Veranstaltung und der Diskussion über Zukunftschancen von Agenturen.

Abgesang auf Agenturen? Das Businessteam der Zukunft? Eine Nachlese

Die bvik-Veranstaltung im Hause der Sennebogen Maschinenfabrik GmbH gestaltete sich äußerst interessant, ging es doch um die neue angespannte Situation im B2B-Marketing und die Zukunft der Agenturen. Zuerst stellte Michael Ibarth, Marketing Director von Sennebogen, gemeinsam mit seinen Mitstreitern die beeindruckenden Marketingleistungen von interner Abteilung, Leadagentur und Spezialdienstleister vor. Professor Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin referierte aus der bvik-Studie (3) zu „Agentur – Unternehmen“. Im Anschluss warf ich einen Blick auf globale Entwicklungen in dem fragilen Geflecht aus Unternehmen und Agenturen. Die Studie unseres Worldwide Partners-Netzwerkes in Zusammenarbeit mit den CMO Councils (1), zeigte trotz vieler ähnlicher Ergebnisse doch wesentliche Unterschiede auf, der vielleicht Wichtigste: International wird Marketing nicht als Kostenfaktor gesehen, sondern als Investition, die langfristiges Wachstum sichern soll.. Besteht damit doch noch Hoffnung für Agenturen?

Abgesang Nr. 1: Die klassische Full Service-Agentur ist tot…

…war eine der Thesen bei der allgemeinen Podiumsdiskussion. Dieser Aussage stimmten alle Teilnehmer vorbehaltlos zu: Keine Agentur kann mehr die volle Bandbreite an Services liefern. Der Agenturlebenszyklus erfordert ständige Erneuerung, darin sind Agenturen geübt. Full Service-Agenturen werden somit zu Full Thinking-Agenturen und/oder Kollaborationsmoderatoren. Einige besonders Trendbewusste segeln zwar nur unter neuer Flagge, dafür haben andere reichlich Erfahrung mit dem Netzwerken und der (nicht immer) reibungslosen Orchestrierung und Integration von Spezialdienstleistern. Die beiden Unternehmensvertreter auf dem Podium berichteten, dass sie Kollaborations-Aufgaben zunehmend selbst übernehmen und so zum „Kit-Schmierer“ für die Armada an Spezialdienstleistern werden. Da man selbst als Kit-Schmierer Spezialkenntnisse braucht, haben sie ihre Inhouse-Abteilungen entsprechend ausgebaut.

Abgesang Nr. 2: Die reine Werbeagentur ist tot…

…auch da waren sich alle einig, diesen Agenturtyp gibt es sowieso schon lange nicht mehr: Fast jede Werbeagentur bietet zusätzlich Digitalservices, die über Bannergestaltung hinausgehen, wie auch fast jede Digitalagentur Kreation oder Brand Building als Service aufführt. Schade, dass der eigentlich schöne Begriff „Werbung“ so altmodisch geworden ist! Vielleicht könnten die gesammelten Werbeagenturen mal ihre Kreationsköpfe dafür einsetzen, einen neuen „sexy“ Begriff als Ersatz zu finden. Die Bezeichnungen „Kreativ-„ oder „Ideenagentur“ schwirren längst herum, aber damit wird leider allzu oft entweder der strategisch minderbemittelte „wilde Haufen“ assoziiert oder die B2C-Agentur, die teure TV -Spots produziert, um einen Branchenaward zu gewinnen. 

Überhaupt scheint Kreativität in der deutschen B2B-Industrie nicht so geschätzt zu sein wie sonst in der Welt, in der Agenturen, die Top-Kreation liefern, weiterhin bei Unternehmen gefragt sind (selbst bei solchen, die große Inhouse-Agenturen haben). Die globale CMO-Worldwide Partners-Studie stellt neben der Insourcing-Tendenz bei Content- und Onlineservices eine genauso starke Outsourcing-Tendenz bei Live-Events und Kreation fest. Eine Diskussionsrunde beim letzten Worldwide Partners-Meeting mit globalen, internen und externen Agenturchefs u.a. von Disney und Lego unterstreichen diese globale Tendenz zur Inanspruchnahme und Wertschätzung externer Kreativität. Allerdings wird Kreation dabei nicht als das Zusammenstückeln von Bildchen aus Datenbanken verstanden, sondern als Entwicklung neuer Ideen und Lieferung von Impulsen in allen Bereichen: für Geschäftsideen, Geschäftsprozesse, Produkte, Services, Haltung und Kultur bis hin zu ungewöhnlicher aber eben deshalb wirkungsvoller Kommunikationsgestaltung. So interpretiert wird Kreativität auch hierzulande geschätzt. So hat z.B. Kai Halter, Director Marketing der ebm-papst Mulfingen GmbH & Co.KG, im Abschlussstatement auf dem Podium den Agenturpartner als ideal bezeichnet, der Impulse gibt, und mit dem man gemeinsam Ideen entwickeln kann.

Es lebe der kleine, wendige Spezialist!

Sowohl die Studien als auch die Diskussion deuten darauf hin, dass Agenturen, die spezialisiert sind und schnell als „Feuerwehr“ agieren können, eine Zukunft haben. Ob diese rosig ist, sei dahingestellt, denn die Agenturen müssen sich mit Preisnachlassen den Budgetkürzungen und dem Kostendruck beugen, den die B2B-Unternehmen vor dem Hintergrund sich eintrübender Wachstumsprognosen bereits eingeläutet haben.

Es lebe das kreative Business Team!

Klassische Unternehmensberater werden laut bvik-Studie von den befragten Marketingleitern praktisch fast nie beauftragt. Solche Consultingfirmen fliegen in der Regel über den CFO mit Kostensparversprechen (und nebenbei mit ganz anderen Stundensätzen) in den Unternehmen ein. Den Marketingleitern hingegen täten nach Meinung der Agenturvertreter strategische Partner mit echtem Businessverständnis gut, die Betriebs- und Branchenblindheit überwinden und die gemeinsam mit den Marketeers auf kreative Weise wertschöpfende Lösungen entwickeln, neue Ertragspotenziale erschließen und langfristig Wachstum sichern. Es gibt einige Agenturen, die das können, wenn auch weitaus weniger als die vielen Beratungsangebote von Agenturen suggerieren. Diese Könner haben strategische Fähigkeiten, kennen sich mit digitalen Datenmanagement und Transformation aus und sind dazu kreativ – eine Stärke, die Unternehmens- und IT-Beratungen eher nicht aufweisen. Den Beratungsunternehmen sagt man sogar nach, sie seien die Totengräber jeder Kreativität (4).

Agenturen sind die besseren Berater für Marketeers, weil sie sich auf Marken und deren Kunden einstellen, wie die W&V schreibt (5) und die CMO-WWP-Studie mit Betonung der Customer Centricity als wichtigster Erfolgstreiber nahelegt. Damit können sie zum „Trusted Partner” werden. Manche bezeichnen diesen Agenturtyp als Leadagentur, ein Begriff, der bei der Podiumsdiskussion am wenigsten umstritten war, deren Beauftragung aber laut bvik-Studie aus Sicht der deutschen Industrieunternehmen kaum eine Rolle spielt. Die CMOs in der globalen CMO-Worldwide Partners-Studie dagegen wünschen sich ganz ausdrücklich Partner, die gemeinsam mit ihnen darauf hinarbeiten ihre anspruchsvollen Businessziele zu erreichen.

Es lebe das Dream-Team Marketeer – Agentur,…

…das sich als gemeinsamer Wertschöpfer und Wachstumstreiber versteht. Bei den Themen Budgets, Wachstum und Wertschöpfung zeigte sich der größte Unterschied zwischen internationaler und deutscher Einstellung. Diese Diskrepanz wurde noch angeregt in der Pause diskutiert. Global wird die wichtigste Aufgabe von Marketing in der Wachstumssicherung gesehen, daher sind trotz widriger Umstände keine Budgetkürzungen vorgesehen, sondern es wird in wachstumssichernde und wachstumstreibende Maßnahmen investiert. „Wertschöpfung und nur keine verpassten Chancen“ lautet das Motto der globalen CMOs. In der deutschen Industrie dagegen scheint zur Zeit die alles bestimmende Devise Kostensparen zu sein. Damit werden jedoch ganz massiv Chancen vergeben, zumal der Wettbewerb zunehmend durch Marketing entschieden wird. 

Qualität in Produkten und Service hat die deutsche Industrie erfolgreich gemacht, jetzt riskiert sie, die Wettbewerbsvorteile und die Erfolge der Vergangenheit durch gekürztes, geschwächtes Marketing zu verspielen. Ich sehe die dringendste Aufgabe für ein deutsches Dream Team Marketeer – Agentur darin, die jeweilige C-Suite davon zu überzeugen, dass Marketing gerade in diesen schwierigen Zeiten überlebensnotwendig ist, und dass höchste Qualität im Marketing eine Investition ist, die sich lohnt, weil sie Werte und Vorsprung im globalen Wettbewerb schafft: Dann haben beide – sowohl Marketing als auch agile Agenturen eine gute Zukunft.

Und jetzt noch die Eigenwerbung bzw-. der Sparringspartner-Wunschsong

Wir, Wächter Worldwide Partners, haben strategisches Businessverständnis, wir sind erfahrene Netzwerker bzw. Kollaborationsweltmeister und wissen, wie man mit kreativer interner oder externer, analoger oder digitaler Kommunikation Ertragsquellen erschließt, neue Märkte aufbaut und Erfolgsgeschichten schreibt. We Create Business. Wir würden sehr gerne für weitere Marketingverantwortliche Sparringspartner werden und gemeinsam Ideen entwickeln für eine gute, gesicherte Zukunft.