Emotion statt Promotion
Die Marketing-Landschaft wird immer austauschbarer und überladener. Das Gute daran: die B2B-Marketing-Manager lernen wie wichtig Kundenorientierung ist: Kundenzentrierung (Customer centricity) ist das neue Zauberwort. Aber Unternehmen, die auf Marke setzen und Marken aufbauen, wissen schon immer, dass die für den Erfolg wesentliche Aufgabe dabei darin liegt eine emotionale Bindung zum Kunden herzustellen. Viele B2B-Marketingleute fokussieren jedoch mehr auf Preis, geschäftlichen Nutzen und technische Werte, weil sie immer noch annehmen, dass die Kunden im B2B-Bereich rein rational entscheiden.
Daran sind berechtigte Zweifel angebracht. Google hat daher in Zusammenarbeit mit CEB´s Marketing Leadership Council, einer führenden amerikanischen Unternehmensberatung eine große Untersuchung durchgeführt, die die Richtigkeit dieser „Rationalthese“ und ihre Effektivität untersuchte. Auf der BMA 14, der wohl größten Konferenz für B2B-Marketing berichtete Mike Miller, Director of Business & Industrial Markets darüber.
Das klare und eindeutige Ergebnis: die These ist falsch. Emotionale Faktoren müssen ebenfalls angesprochen werden – auch im B2B-Feld, um wirklich wirksam und erfolgreich zu werden. Um so mehr, wenn man Kunden auch langfristig an sich binden möchte. Und jeder Marketingmanager weiss, dass Kunden zu halten weitaus günstiger ist als neue zu gewinnen.
Ein weiterer Redner auf der BMA, der Marketingmanager von CISCO, spitzte die Angelegenheit noch zu: B2B-Entscheidungen sind viel emotionaler als die alltäglichen B2C-Entscheidungen. Denn damit sind sehr oft große Risiken verbunden, die zu Karriereknicks bis hin zum Jobverlust führen können. Daher ist es in B2B so wichtig, aus Unternehmen unverwechselbare Markenpersönlichkeiten zu machen. Marken bedeuten Vertrauen und Vertrauen ist eine ganz emotionale Angelegenheit.
Der Marketing-Manager von AON unterstrich das: selbst ein Rückversicherer, der per se Zahlenargumenten verpflichtet ist, ist wesentlich erfolgreicher, wenn auch Emotionen angesprochen werden. Auch die Wissenschaft – vor allem die Hirnforschung unterstützt heute nicht nur die Zahlenthesen, sondern sie hilft auch emotionale Einflüsse zu belegen. Bei einem Rückversicherer natürlich naheliegend, Ängste und Ärger, aber auch alle anderen Emotionen verkaufen, Schönheit und Farben und Freude sowie Glücksgefühle.
Siehe zur Google/CEB Studie auch die Ergebnisse vom April 2015.
