Mit ausgeklügelter Media zum Erfolg
Kein return on investment ohne die richtige Medienauswahl
Ein rasant sich veränderndes Medianutzungsverhalten, zunehmend auch bei den B2B-Entscheidern, erfordert auch im Mediaplanungsbereich Kreativität, gepaart mit strategischem Denken, viel Erfahrung und Engagement. Besonders deutlich wird das bei komplexen globalen Mediastrategien. Fast jedes mittelständische Unternehmen und erst recht jedes Großunternehmen in der Industrie ist heute ein Global Player, der einen bedeutenden Teil seines Markengeschäfts im Ausland realisiert.
Internationale Mediakampagnen sind gerade im B2B-Bereich eine besondere Herausforderung, die in die Hand engagierter und erfahrener Mediaplaner gehört.
Standardisierte Mediapläne wird man hier nicht finden, dafür, bezogen auf die einzelnen Märkte, vergleichsweise kleine Mediaetats, für die trotzdem mit relativ großem Aufwand maßgeschneiderte, kreative und effiziente Mediastrategien gefunden werden müssen, um die Markenbotschaft auch in vielen, sehr heterogenen Teilmärkten erfolgreich und effizient transportieren zu können.
Kann in den meisten europäischen Ländern ein versierter und branchenerfahrener Mediaplaner noch mit einigermaßen brauchbaren Medien- und Zielgruppenanalysen arbeiten, um eine für die im Rahmen einer B2B-Kampagne definierten Kommunikationsziele geeignete Medienauswahl zu treffen, erfordern solche Planungen in vielen Märkten wie Russland, China, Naher Osten oder Süd-Ost-Asien die Mitwirkung derer, die mit der Medienlandschaft in den einzelnen Ländern vertraut sind: eigene Mitarbeiter, Partneragenturen in diesen Ländern und Kunden. Neben der profunden Markt- und Medienkenntnis eines erfahrenen und engagierten Mediaplaners, sind es häufig Informationen aus erster Hand von Fachleuten vor Ort, die entscheidende Hinweise darauf geben, welche Medien welchen Stellenwert im Konzert der B2B-Kommunikationskanäle haben, woher Entscheider in den nationalen Märkten ihre Fachinformationen beziehen, welche davon die Global Player sind, mit denen länderübergreifend Synergien geschaffen werden können.
Mit integrierter Strategie, Kreativität und Kommunikation zur starken Marke
Wenn Markenaufbau zur strategischen Zielsetzung im Unternehmen wird, wenn die Marketingmaßnahmen und die Mediaplanung auf profunde Entscheider-Insights aus allen Märkten bauen, wenn die Positionierung glaubwürdig, fokussiert, relevant und differenziert ist, wenn die Kommunikation klar und gleichzeitig inspirierend ist, passend zu Kanal und Zielgruppe, aber immer mit einer durchgehenden, wiedererkennbaren Markenbotschaft, über Disziplinen, Kanäle, Medien und Länder hinweg, die von allen Mitarbeitern getragen und gelebt wird, dann kann ein Unternehmen zur starken Marke werden. Mit einer starken Kunden- und Mitarbeiterbindung und einer starken Kunden- und Mitarbeiterattraktivität. Dann wird sie zu einer Marke, die Vertrauen schafft, die für ihre Stabilität und Verlässlichkeit geschätzt und vielleicht sogar geliebt wird.
Dieser Artikel ist der dritte Teil eines gemeinsam mit Ingrid Wächter-Lauppe und Marco Ludwig geschriebenen Beitrags im GWA-BtoB Jahrbuch 11.
