Das Key Visual – Plädoyer für eine Marketingbinse

Googeln Sie mal „Key Visual“! Zigfach Begriffsdefinitionen von Duden über Mar­ke­ting­lexika bis hin zu Wikipedia – aktuelle Beiträge fast komplette Fehl­anzeige. Offensichtlich misst man diesem Thema in der Markenführung inzwischen keine größere Bedeutung mehr zu, im Diskussionshype von Big Data, Content Mar­ke­ting, Mobility usw. Das kann Folgen haben. Eine Ver­nach­lässigung dieses Themas kostet nicht nur Geld sondern kann auf Sicht die Erosion von Mar­ken­identi­täten aus­lösen oder beschleu­nigen. Wie halten Sie es für Ihre Marke mit diesem Thema?

Menschen denken in Bildern und Marken brauchen ein „Gesicht“

Bisher hat sich nichts an der Tatsache geändert, dass wir Menschen vorwiegend in Bildern denken, wahrnehmen und fühlen. Ebenso gilt noch immer die wissenschaftliche Erkenntnis, dass Marken, die sich über starke und relevante Bilder profilieren, besonders leicht Beziehungen zu ihren Kun­den aufbauen und diese nachhaltig binden können.

Es wird gerne postu­liert, dass die Bezie­hung zwischen Mar­ke und Kunde ähn­lich der Bezie­hung zwischen zwei Men­schen funkti­oniert, im inter­aktiven Zeit­alter mehr denn je. Dann ist es doch auch nur „natürlich“ und fast schon zwin­gend logisch, dass man Marken ein visuelles „Gesicht“ gibt, das die Men­schen identi­fizieren kön­nen, an dem sie sich orien­tieren können und entschei­den, ob sie eine Beziehung mit dieser Persönlich­keit eingehen und halten möchten. Dabei spielt es keine Rolle, ob es um B2B oder B2C geht. Key Visuals können ein solches Marken­gesicht sein.

Key Visuals sind echte Könner & Arbeitstiere

Die zunehmende Digitalisierung der werblichen Kommunikation macht diesen Anspruch kei­nesfalls überholt, im Gegenteil. In einer Welt der multimedialen Reiz- und Informations­über­flutung und unüberschau­baren Komplexität machen Key Visuals den Menschen das Leben auch eine gehörige Portion einfacher. Key Visuals sind letztlich Muster. Menschen besitzen die Fähig­keit sich Muster zu merken und gemerkte Muster schnell wiederzuerkennen und zu de­chiffrieren. Markenkommunikation, die als Muster konstruiert ist, wird schneller, nachh­altiger und effek­tiver mit einer Marke in Verbin­dung gebracht. Vertraute Kampagnenmuster werden besser wiederer­kannt, wiedererinnert und verstanden als andere und ver­ank­ern sich be­stän­diger. Key Visuals bedeuten nach­gewiesener­maßen mehr Effek­tivität und mehr Wirt­schaft­lich­keit. Ihr Leistungs­portfolio ist erheblich und man darf einiges von Ihnen er­warten.

Key Visuals

• vermitteln, denn sie signalisieren, wofür die Marke im Kern steht, was sie ausmacht. Richtig gewählt sind sie stark identitätsstiftend, sie sind das Gesicht der Marke.
• verdichten, denn durch sie kann man komplexe Marken- oder Produkteigenschaften (rationale und emotionale) gebündelt übermitteln.
• vereinfachen, denn sie machen die Markenbotschaft plakativ und merkfähig und sie können rational und emotional gleichermaßen wirken.
• verstärken, denn sie verhelfen der Marke zu mehr Durchsetzungsfähikeit im werblichen Umfeld.
• verankern, denn musterorientierte Markenauftritte werden besser und langfristiger erinnert. Die Markenkommunikation wird mehr und besser der richtigen Marke zugeordnet.
• verbinden, denn sie klammern die Markenkommunikation über die immer zahlreicher werdenden Kanäle und schaffen ein hohes Maß an Synergien für die Markenidentität.

Key-Visual-Konzepte können dabei sehr unterschiedlich konstruiert sein. Es können Einzel­bild­konzepte sein mit einem immer wieder­kehrenden Bild oder z.B. eine Key-Visual-Mechanik, in der ein zentrales Element immer wieder neu insze­niert wird (Marlboro Cowboy, Lila Kuh). Es kann eine ganze Marken­welt sein (Krombacher, Marlboro), eine Person (Ratiopharm-Twins, Saturn Tech-Nick) oder Symbole und Icons (der grüne Windjammer von Becks), reale Ele­mente oder Per­sonen und genauso künstliche. Hier ein paar zentrale Orien­tierungs­punkte, nach denen ein Key-­Visual-Konzept aufgebaut sein sollte:

1. Aus der Marke heraus entwickeln

Ein Key Visual wird im Idealfall aus der Markenidentität oder ihrem zentralen Wesensmerkmal heraus entwickelt. Je organischer es daraus entspringt, desto einfacher werden sich die Ver­brau­cher damit identifizieren und es verstehen können. Was eine fühlbar und erkennbar innere Logik hat, wird auch schneller verstanden und akzeptiert.

2. Eine Bedeutung geben

Das Key Visual ist nicht nur eine hübsche Bildidee, sondern hoffentlich auch eine echte Botschaft. Es soll dabei durchaus einen konkreten Nutzen zu vermitteln, egal ob emotional oder rational. Die Lila Kuh ist nicht nur ein sympathisches Rindvieh, sondern eingebettet in die heile Welt der Alpen signalisiert es hochwertige Rohstoffe (die gute Bergmilch) und tradierte Herstellungskompetenz. Der Krombacher See steht (als Haussee der Brauerei) für Reinheit pur und der Marlboro Cowboy für Männlichkeit und Freiheit.

3. Auf Relevanz achten

Die Bedeutung, die das Key Visual bekommt, das Nutzenversprechen, muss selbstverständlich nicht nur aus der Marke heraus kommen, sondern es muss auch Relevanz für den Kunden haben.

4. Vereinfachen

Ein Key Visual bedeutet Verdichtung. Mit zuviel Bedeutung überfrachtet, kommuniziert und wirkt es nicht und es profiliert nicht. Simplyfication ist ein nicht zu unterschätzendes Erfolgsrezept.

5. Ruhig auch Klischees nutzen

Klischees in der Kommunikation zu nutzen ist nicht platt oder banal. Klischees bedeutet etablierte und gelernte Bilder und Botschaften für einer schnellere und effektivere Kommunikation zu nut­zen. Auf etablierten Lebenserfahrungen und Lebensweisheiten aufzubauen funktioniert besser und ist billiger, als den Lernprozess immer komplett bei Null zu starten. Die hier zitierten Erfolgs­bei­spie­le sind nichts anderes als genau das. Keine Sorge, es bleibt auch in der Nutzung von Kli­schees unendlich viel Freiraum für kreative, eigenständige und differenzierende Profilierung.

6. Variabilität ermöglichen

Man sollte das Key Visual nicht als Sackgasse anlegen. Das gewählte Bild sollte es erlauben, die Marke immer wieder neu zu inszenieren, neue Angebote und neue Botschaften zu transportieren. Das erreicht man, wenn man das Key Visual entweder als Markenbühne oder als wandelbare Per­sön­lich­keit anlegt. Oder man begreift Key Visual nicht als eindimensionale Bildidee, sondern als eine Mechanik. Die Ratiopharm-Zwillinge sind nicht ein nur Key Visual, sondern gleichzeitig auch eine Mechanik, ein Strickmuster, das viel Variabilität und Flexibilität erlaubt, sogar mit wechselnden Akteuren.

7. Überlagerung vermeiden

Ein Key Visual ist kein Selbstzweck. Es muss in der Wahrnehmung und Assoziation immer mög­lichst direkt zur Marke führen. Starke Key Visuals, die sich hervorragend durch­setzen, aber von der Marke und ihrer Botschaft ablenken, sind sinnlos. Das kann z.B. schnell passieren, wenn man auf erotische Signale setzt. Gegen genetische Konditio­nierung ist kein Kraut gewachsen. Ähnlich ist es mit Promi­werbung. Je stärker der Promi, desto größer das Über­lagerungs­risiko. Promis haben durch­aus ihre Vorteile, aber gute sind sehr teuer und erfordern in der Konsequenz ein sattes Wer­be­budget, damit sich ihr Einsatz rechnet. Gute Key Visuals sind dagegen erschwing­licher und meist erfolg­reicher und nach­haltiger als Promi­werbung.

8. Bild & Wort

Man kann ein Key-Visual-Konzept verstärken, wenn man es mit einer Key Message unterstützt. Im Idealfall schafft man aus Bild und Wort siamesische Zwillinge von enormer Profilierungskraft. Siehe Zwillinge/Ratiopharm und „Gute Preise. Gute Besserung.“ oder die Ikone Dr. Best mit „Die klügere Zahnbürste gibt nach.“ Es lohnt sich immer auch in dieser Richtung zu denken.

Key Visuals sind keine kreativen Zufallsprodukte, sondern das Ergebnis einer gezielten Suche im Rahmen eines strategischen Prozesses. Leistungsfähige Muster fallen einem nicht zu. Sie wollen erarbeitet werden – 90% Transpiration und 10% Inspiration. Dann bieten sie auch die große Chan­ce, in obigem Sinne profilierend, gewinnend und nachhaltig zu wirken. Ich liebe Key Visuals und finde sie in einer Zeit zunehmender Desorientierung wichtiger denn je für Markenbildung und Markenpflege, in der digitalen Welt genauso wie in der analogen. Und sie rechnen sich, auch für Ihre Marke. Vernachlässigen wir sie nicht. Welches Key Visual sind Sie?