Mit heraus­ragender Kreation zum Erfolg

Keine wirksame, effektive Kommunikation ohne Mut zur Kreativität

Auch die besten Markenideen brauchen Kommunikationsideen. Und zwar herausragende, bemerkenswerte, kreative, weil andere nicht zum Entscheider durchdringen, nicht wirken.

Das alles ist nicht wirklich neu. Aber gerade im Bereich B2B haben diese Grundsätze noch nicht überall Anhänger und Freunde gefunden. Kreative Werbung wird mancherorts für B2B als wenig geeignet oder umsetzbar betrachtet. Manche Werbung wirkt da wie das Ab­arbeiten von Pflichten­heften und Check­listen. Man präsentiert sich umfassend mit Tief­gang, möglichst sachlich, weil vermeintlich nur das seriös zu sein scheint.
Die Selbstdarstellung (Unternehmenssicht „Wir sind/wir können!“) steht noch zu häufig an der Stelle der Kunden­orientierung (Zielgruppensicht „Was habe ich davon?“). Kreativ meint aber nicht geckig oder schrill, sondern clever, über­raschend, ein wenig unter­haltsam, vielleicht und hoffentlich inspirierend.

Deshalb an dieser Stelle das Plädoyer für mehr Mut zu Kreativität in der B2B-Werbung. Kreativität wird in der Wirtschaft allgemein als Wert und Wett­bewerbs­vorteil betrachtet. Warum soll das bei der Werbung eigentlich anders sein? Kreative Werbung ist in der Tat ein Wett­bewerbsvorteil.

Was bringt kreative Werbung?

Dazu gibt es zahllose Ver­öffent­lichungen und Studien, die nahe­legen, dass Kreativität auch in der B2B-Werbung immer wichtiger wird. Die Komplexität von Märkten, Ange­boten und Medien wirkt bei Wirtschafts­entscheidern nicht anders als bei den Konsumenten: Immer weniger Überblick und Durchblick, immer weniger Zeit und Lust zur Auseinander­setzung mit komplizierter oder farbloser Werbung. Was also bringt da Kreativität in der B2B-­Werbung?

Erstens bessere Orientierung.

Kreativität ist die qualifizierte Antwort auf die große Heraus­forderung von Komplexitäten und Ähnlichkeiten. Gute Kreativität ist in der Lage, das Wesentliche einfach und klar auf den Punkt zu bringen, im Ideal­fall auf den einen Punkt, spitz zu positionieren und zu differenzieren. Klare und fokussierte Positionen oder Versprechen sind am ehesten in der Lage, der Zielgruppe die gewünschte Orientierung zu geben und das nachhaltig.

Zweitens mehr Performance.

Kreative Werbung arbeitet in der Regel einfach besser, leistet mehr. Kreative Werbung findet mehr Aufmerksamkeit. Und Werbung muss sich zuallererst durch­setzen, sonst hat jede noch so wert­volle und wichtige Botschaft keine Chance und das Werbe­geld ist verbrannt. Man darf vom B2B-Publikum auf keinen Fall automatisch ein höheres, weil beruflich geprägtes Interesse an Werbung erwarten als vom gemeinen Konsumenten. Warum auch? Eher im Gegen­teil, denn Zeit ist Geld. Wer nicht schnell genug auf den Punkt kommt, kostet Zeit und fällt schneller durchs Rost. Kreative Werbung ist am ehesten gewinnende Werbung und besser in der Lage Neugier zu wecken oder sogar zu begeistern. Wirtschafts­entscheider sind nicht nur Kopf­menschen, sondern ebenso Bauch­menschen, emotionale Wesen. Wer begeistern kann, gewinnt Menschen.

Kreative Werbung verankert sich besser, die Werbewirkung hält länger an und Präferenzen oder Images bauen sich besser und nachhaltiger auf. Und kreative Werbung wirkt auch positiv und motivierend nach innen. Sie kann intern Stolz und Identi­fikation schaffen.

Drittens echte Personality

Werbung ist identitätsstiftend. Kreative Werbung ist persönlichkeitsbildend. Eine ungewöhnliche und überraschende Inszenierung von Unternehmen oder Produkten hat Charakter, Profil und Seele. Solche Eigenschaften verleihen ein Gesicht und schaffen echte Marken-oder Unternehmens-
persönlichkeiten. Und die sind zunehmend in der B2B-Welt gefragt, denn auch hier gilt: Echte Persönlichkeiten gewinnen am besten und schnellsten Freunde und Kunden.