Emotionen bewegen auch im B2B
Nicht Firmen kaufen sondern Individuen
Im B2C-Marketing hat sich schon lange die Erkenntnis durchgesetzt, dass der Schlüssel zu Herz und Verstand der Kunden darin liegt, eine Verbindung zwischen der Marke und dem Kunden-Selbstwertgefühl zu schaffen. Erfolgreiche Marken wie Apple und Nike stärken das positive Image ihrer Kunden. Im B2B-Marketing dagegen scheut man immer noch davor zurück, Kunden auf der emotionalen Schiene anzusprechen. Stattdessen herrscht immer noch die Vorstellung vor, dass man lieber mit rationalen Argumenten verkauft, am besten mit Zahlen, die Nutzen und mögliche Wertsteigerungen für die kaufende Firma belegen. Daher haben sich die B2B-Marketingleute bis vor kurzem auch kaum um die individuellen psychologischen Motive ihrer Käufer gekümmert. Nur ganz langsam setzt sich die Erkenntnis durch, dass nicht Firmen kaufen, sondern Individuen.
Studie von CEB und Google zur These des rationalen Entscheiders
Weil sie an der These des rein rationalen Entscheiders im B2B-Bereich Zweifel hegten, hat das B2B-Management von Google zusammen mit CEB, nach eigenem Bekunden die führende amerikanische Mitgliedsberatung, eine große Studie durchgeführt mit 4000 Personen, die in unternehmerischen Kaufentscheidungen beteiligt sind. (siehe auch unseren Beitrag: Emotion statt Promotion von Sommer 2014). Die Ergebnisse der Studie wurden jetzt im Harvard Business Review veröffentlicht.
Ein Advokat/Mobilisierer wird in Entscheidungsgremien gebraucht
Die Google/CEB-Studie zeigt, dass das Verständnis und die Ansprache der persönlichen Motive der wesentlichen Entscheider im Kaufprozess eines Unternehmens (insbesondere der Motive, die mit dem Selbstwertgefühl zu tun haben), mindestens genauso wichtig ist wie die sachlichen Argumente, die sie von der Überlegenheit der angebotenen Lösung überzeugen sollen. Die Berücksichtigung persönlicher Motive wird sogar immer wichtiger. Heute sind schon durchschnittlich 5-6 Personen aus verschiedenen Abteilungen in einem Unternehmen an einer Kaufentscheidung beteiligt, zumeist mit unterschiedlichen Interessen. Um die unter einen Hut zu bringen empfiehlt es sich, einen „Anwalt“ in einem Kunden-Unternehmen zu finden, der die Interessen des Verkäufers vertritt. CEB nennt diese Personen „Mobilisierer“.
Argumentation mit persönlichem psychologischen Nutzen bringt am meisten
In ihrer Studie suchte das CEB danach, was einen Kunden bewegen könnte diese Rolle des „Mobilisierers“ zu übernehmen und fand im Wesentlichen drei unterschiedlich motivierende Nutzenversprechen:
- der Nutzen für die Firma,
- der berufliche, professionelle Nutzen und
- der individuelle persönliche Nutzen, Identitätsnutzen genannt.
Unter Nutzen für die Firma sind all die Punkte zu subsummieren, mit denen das Angebot dem Kunden hilft seine Unternehmensziele leichter zu erreichen, z.B.: mehr Umsatz, geringere Kosten oder eine verbesserte Kundenloyalität.
Beim professionellen Nutzen handelt es sich um Verbesserungen bzw. Erleichterungen für die Produktivität des Einzelnen, die durch das Angebot erreicht werden, wenn zum Beispiel Arbeitsprozesse optimiert werden können.
Der Identitätsnutzen beschreibt die Aspekte eines Angebotes, mit denen die Selbstwahrnehmung eines Entscheiders verändert werden kann: zum Beispiel Stolz und Respekt und Anerkennung und auch Akzeptanz in der Gemeinschaft.
Die Analyse welches Nutzenversprechen (Firma, Beruf, Identität) die höchste Wahrscheinlichkeit erzeugt, dass jemand zum internen Advokat eines Lieferanten wird, erbrachte folgende eindeutigen, erhellende Ergebnisse:
Angebote mit starken Firmen-Nutzenversprechen inspirieren nicht notwendigerweise Firmenangehörige dazu, sich zum Anwalt eines Lieferanten aufzuschwingen. Angebote, die mit dem beruflichen Nutzen argumentieren, ermutigen zwar die Kundenmitarbeiter ein bisschen mehr zum „Mobilisierer“ zu werden, aber der Effekt ist nicht besonders stark. Die Angebote jedoch, die dem Kunden persönlichen Nutzen versprechen, in dem sie das Selbstwertgefühl des Kunden stärken, haben eine sehr starke Wirkung und veranlassen viele dazu sich als Advokat des Lieferanten zu profilieren.
Der effektivste Weg interne “Anwälte” / ”Mobilisierer” zu gewinnen erfordert daher zusätzlich zu den rationalen Argumenten über Nutzen für Firma und die rein beruflichen Vorteile für den Nutzer jene Punkte zu betonen, die dem Entscheider persönlichen psychologischen Identitäts-Nutzen bringen: Stolz, Anerkennung und Zusammengehörigkeitsgefühl in ihrer Organisation.
Unsere Kampagnen für Magirus und für Messring nutzen beide diese Erkenntnisse:
Anerkennung und Respekt für Feuerwehrleute macht sie zu Anwälten der Marke Magirus
Magirus spricht auf ganz emotionale Weise die Feuerwehrleute an und bezeugt Ihnen Anerkennung und höchsten Respekt. Sie sind in der Regel zwar nicht die letztendlichen Entscheider für den Kauf eines Feuerwehrautos, das sind die zahlenorientierten Kämmerer in den Kommunen. Aber die Feuerwehrkommandanten und ihre Teams beeinflussen in starkem Maße direkt oder über die Öffentlichkeit die Entscheidung für einen Anbieter.
Stolz auf sinnstiftende Projekte und Zusammenarbeit mit Premiumanbieter bringen Messring Erfolg
Bei Messring, einem Anbieter von Crahtest Facilities, haben wir durch den neuen hochwertigen emotionalen Auftritt der Firma, der auch auf die gesellschaftliche Aufgabe der Verbesserung der Sicherheit setzt, aus einem hidden champion eine Top-Marke geschaffen und damit die Firma auf Augenhöhe mit allen Premium-Automobilherstellern gebracht. Mitarbeiter bei den Kunden können nun wirklich stolz darauf sein, an solchen sinnstiftenden Projekten mit einem solchen Anbieter zusammenzuarbeiten. Sie können sich sowohl sicherer als auch besser fühlen. Die ausserordentlichen Resultate (Vervielfachung des Umsatzes und Zugang zu allen Top-Kunden) bestätigen die Richtigkeit dieses Vorgehens.
Autorin
Ingrid Wächter-Lauppe
Geschäftsführerin bei Wächter Worldwide Partners
Zu großen Teilen wird aus dem Artikel in HBR: https://hbr.org/2015/04/why-self-image-matters-in-b2b-sales) in freier Übersetzung zitiert. Diesen Originalartikel haben Brent Adamson, Karl Schmidt u. Anna Bird, CEB Manager verfasst.