Effizienz ist gut. Effektiv ist besser.

Niedrige Produktionskosten, aber langweilig und von anderen kaum zu unterscheiden? Wollen Sie das?

Konsistenz der Markenbotschaft ist wichtig. 25 verschiedene Kampagnen in 25 Ländern kann sich kaum jemand leisten. Aber Konsistenz der Markenbotschaft darf nicht mit Langeweile und der Reduktion auf den kleinsten gemeinsamen Nenner verwechselt werden. Denn dann können zum Beispiel 25 kaum unterscheidbare Hallelujah-Kampagnen für völlig unterschiedliche Healthcare-Produkte entstehen. Lesen Sie mehr dazu, wie man einen internationalen Prozess aufsetzt, bei dem der one-size-fits-all Ansatz durch den Aufbau von Markenpersönlichkeiten ersetzt wird, die in unterschiedlichen Kanälen und unterschiedlichen Kulturen unterschiedliche Stile pflegen können und dennoch unverwechselbar bleiben.

In den guten alten Zeiten, bevor die Globalisierung die Kommunikation dominierte, war es bei der Kampagnenentwicklung beruhigend und gut, wenn man mit einem Agenturteam arbeitete, das den Kunden, seine Produkte und seine Märkte in allen Facetten verstand und ungewöhnliche, auffallende und damit auch wirksame Arbeit ablieferte.

Dann kam die Globalisierung und mit ihr neue Anforderungen. Die Devise: Konsistente Kampagnen überall auf der Welt. Dazu mussten sich die Strukturen ändern, Teams von fliegenden internationalen Managern implementierten die Idee, die irgendwo auf der Welt kreiert wurde, um überall auf der Welt in gleicher Art zu erscheinen. Rigoros wurde sie durchgesetzt, damit sich die Marke universell in der gleichen Weise darstellt. Dann entschied irgendjemand, die Anzeigen zu überprüfen. Marktforscher befragten Ärzte oder Kunden nach Präferenzen und suchten nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner, weltweit. Und von da an ging es bergab.

Heute verfestigt sich der Eindruck, dass die Notwendigkeit zu kontrollieren die Notwendigkeit wirkungsvoll zu kommunizieren ins Abseits gedrängt hat

Einheitlichkeit ist wichtiger als die Fähigkeit, im Dschungel der Informationsüberflutung zu den Zielgruppen durchzudringen. Niemand weiß, wie viele Mittel durch diese Prozesse und die globale Marktforschungsmaschinerie verschwendet werden, die unzählige ähnlich ausschauende Anzeigen für so gar nicht ähnliche Produkte ausspuckt. Es sind sicherlich nicht wenige Euros oder Dollars.

Wichtigstes Ziel- Verhaltensänderung und Absatzsteigerung

Ziel und Zweck jeder Markenkommunikation ist es, Verhalten zu verändern und damit den Absatz zu steigern. Langweilige, fade Kommunikation wird nicht wahrgenommen und verändert weder Einstellungen noch Verhalten noch Kaufgewohnheiten und ist daher einfach eine Verschwendung von Mitteln.
Die effiziente (kostengünstige) Produktion von Kommunikationsmitteln ist sicher ein valides Ziel für eine Marketingorganisation, aber es ist definitiv nicht das erste und wichtigste Ziel. Es ist die effektive (wirkungsvolle) Kommunikation, die zählt.

Eine kostengünstige, unauffällige Kommunikation ist Verschwendung, nichts anderes.

Man kann sie auch gleich ganz sein lassen. Was wir brauchen ist überraschende, spannende, ungewöhnliche Kommunikation, die die jeweiligen Zielgruppen in den Ländern anspricht – und die gleichzeitig kostengünstig produziert wird.

Im Pharma- und Healthcare Bereich werden zur Zeit zu wenige Kampagnen kreiert, die wirklich Aufmerksamkeit erreichen. Viele sind sich ähnlich, in der Marktforschung erhalten sie zwar gute Beurteilungen, weil Menschen dazu neigen, das Gewohnte zu bevorzugen, aber sie stechen nicht heraus und werden daher in der realen Welt nicht wahrgenommen.

Da gibt es z.B. die sogenannten Hallelujah-Bilder, die zur Zeit in globalen Kampagnen so beliebt sind. Glückliche Menschen werfen ihre Arme in die Luft und feiern die Freiheit, die ihnen das Pharmaprodukt X bietet. Manche werden noch an den weißen Sandstrand mit Sonnenuntergang retuschiert, um das Glück perfekt zu machen. Solche Anzeigen testen sicherlich gut, bieten sie doch eine positive Vision für den Patienten. Aber: Über 25 solcher Anzeigen gleichzeitig im Markt, jedoch für völlig unterschiedliche Produkte, das kann nur verwirren. Wie will sich da ein Anbieter noch profilieren?

Welcher Prozess produziert 25 fast identische Anzeigen für völlig unterschiedliche Produkte und für Zielgruppen in 25 und mehr Ländern, die in verschiedenen Kulturen leben? Sicherlich nicht einer, dessen Herzensangelegenheit die höchstmögliche Effektivität ist.

Natürlich kann sich kaum ein Unternehmen 25 unterschiedliche Kampagnen leisten, und schon gar nicht unterschiedliche Kernaussagen. Wir leben in einer globalen Kommunikationswelt und brauchen starke Marken. Starke Marken schafft man durch klare, eindeutige Kommunikation, mit einer einheitlichen, fokussierten und klar differenzierenden Markenbotschaft, die die Marke profiliert, sie zur charakterstarken Persönlichkeit macht.

In der Kommunikation kann und sollte man jedoch variieren, genau wie eine starke Persönlichkeit mit unterschiedlichen Kleidungsstilen bei unterschiedlichen Anlässen variiert. One-size-fits-it-all stimmt nicht, nicht in unterschiedlichen Kanälen und auch nicht immer in unterschiedlichen Kulturen.

Jetsetter mögen bei der Produktauswahl bei Hightech Produkten weniger von ihrem kulturellen Hintergrund beeinflusst werden, aber selbst da spielen psychologische Faktoren wie z.B. das Sicherheitsbedürfnis eine wesentliche Rolle. Und das ist in vielen Kulturen unterschiedlich ausgeprägt und wird auch an unterschiedlichen Kriterien wie z.B. Größe oder Bestand festgemacht. Bei der Auswahl von Gesundheitsprodukten spielen emotionale und kulturelle Kriterien eindeutig eine Rolle. Man denke nur daran, wie familiäre Erfahrungen und solche mit marktspezifischen Konkurrenzprodukten Wahrnehmung und Akzeptanz beeinflussen.

Wie kann man in einer solchen globalen Welt erfolgreich, d.h. effektiv und effizient zugleich, kommunizieren?

Wir sind der Überzeugung, dass die effizienteste Art effektive Kampagnen zu schaffen, nicht durch effiziente Übersetzungsfabriken erreicht wird, sondern mit einem Prozess, der schon in der Entwicklung Menschen und Insights über Markt und Zielgruppen in den verschiedenen Ländern einbezieht. Dabei helfen Datenfriedhöfe eher weniger, sondern ein eng zusammengeschweißtes Team von Kreativen aus verschiedenen Ländern, die Produkt und Märkte wirklich verstehen. Nur sie können sicherstellen, dass die Unterschiede in eine kraftvolle große Idee umgesetzt werden, die verschiedenste Zielgruppen überzeugt.

Die Idee muss so groß sein, dass sie in der Übersetzung und lokalen Anpassung nicht verloren geht, sondern im Gegenteil, zu lokalen Ideen inspiriert, die sowohl zu den Kernwerten der Marke passen und dennoch lokale Besonderheiten berücksichtigen, damit die Kampagne in jedem Markt erfolgreich wird.

Das kann sehr effizient durchgeführt werden. Bei einer Beteiligung von Anfang an wollen lokale Kreative nicht das Rad neu erfinden. Tools wie Extra -und Intranets helfen die diffizile Gratwanderung zwischen zentraler einheitlicher Markenbotschaft und notwendiger lokaler Umsetzung in einer Vielfalt von alten und neuen Kanälen zu managen.

Solch ein Prozess führt garantiert nicht zur 26.ten Kampagne mit makellos schön gealterten Grauhaarigen, die ihre Arme in die Höhe werfen, sondern zu einer zum Produkt passenden einzigartigen, herausragenden Kommunikation, die wirkt und dennoch bezahlbar bleibt.