Augen zu und (trotzdem) dick?
Das aktuell diskutierte Werbeverbot bei Lebensmitteln, deklariert als Kindergesundheitsschutztherapie, basiert auf der Annahme: Was ich nicht sehe oder höre, existiert nicht. Eine „Zulassungsprüfung“, wie man sie von anderen Therapien kennt, legt aber den Schluss nahe, dass ein Werbeverbot keine effektive Behandlung darstellt.
Aus dem Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) gibt es den Gesetzesentwurf zur Bekämpfung von Übergewicht unter dem Titel Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz, in dem ein umfassendes Werbeverbot für ca. 80 Prozent aller Lebensmittel vorgesehen ist. Die Bekämpfung von Übergewicht und Adipositas bei Kindern ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe. Wie jedoch ZAW und Werberat, in dem ich seit vielen Jahren Mitglied bin, verdeutlichen, gibt es dafür keine einfachen Lösungen und schon gar kein Allheilmittel. Ich möchte den Werbeverbotsvorschlag noch mal unter dem Gesichtspunkt betrachten, dass das eine Intervention in unser gesellschaftliches Gesamtsystem darstellt, die wie jedes Heilmittel oder jede Therapie vor Zulassung gründlich geprüft werden sollte.
Wohlfeiler Therapievorschlag
Laut WHO nimmt Übergewicht und Adipositas mit fast 30 Prozent zu dicken Kindern in Europa epidemische Ausmaße an. In Deutschland gibt es nach RKI 16 Prozent Kinder und Jugendliche mit Übergewicht, sechs Prozent sind adipös. Krankenkassen berichten von durchschnittlich knapp vier Prozent juvenilen Adipositasdiagnosen und bis zu 15 Prozent bei Jugendlichen aus sozial schwachen Schichten. Aber unabhängig von der genauen Zahl: Hohes Übergewicht stellt ein großes chronisches Gesundheitsrisiko dar. Und für Adipositas gilt: Jedes einzelne fettleibige Kind ist eines zu viel. Darin sind sich alle Beteiligten einig.
Einige Akteure, darunter Ärzte, Ver braucherschützer, Politiker, stürzen sich daher gerade auf den vermeintlich naheliegenden Therapievorschlag „Werbeverbot“, ohne Klarheit, ob dieser überhaupt wirkt oder unerwünschte Nebenwirkungen hat. Der Entwurfsvorschlag aus dem Ernährungsministerium sieht dabei ein Werbeverbot für 70-80 Prozent aller Lebensmittel vor, die damit pauschal als ungesund eingestuft werden, unabhängig, wieviel davon der Einzelne verzehrt. Die Seh-und Hörverbotsmaßnahme soll zudem nicht zielgerichtet eingesetzt werden, sondern gilt fast rundum die Uhr und für fast alle Kanäle und trifft damit alle Zielgruppen, Erwachsene genauso wie Kinder. Ein Rundumschlag-Werbeverbot spricht allen mündigen Bürger:innen Eigenverantwortung und verantwortungsvollen Genuss ab.
Keine Evidenz für Wirkung
Werbung kann zwar in gesättigten Märkten eine Marktverschiebung zwischen unterschiedlichen Produkten bewirken, aber Nichtwerbung führt nicht dazu, dass Kinder plötzlich keine Süßigkeiten mehr konsumieren, solange es dieses Angebot gibt. Selbst das BMEL muss zugeben, dass es keine evidenzbasierte Studie zur Wirkung von Werbeverboten auf Adipositas gibt. Statistiken zeigen dagegen, dass sich in Deutschland während der Pandemie Übergewicht und Adipositas bei Kindern und Jugendlichen erhöht haben, obwohl der Werbedruck stark gesunken ist. In Ländern, in denen es schon lange Werbeverbote gibt, zum Beispiel Chile oder Großbritannien, ist Adipositas unter Jugendlichen nach wie vor um ein Vielfaches höher als bei uns. Das spricht eine klare Sprache zur Nicht-Wirksamkeit von Werbeverboten.
Gefährliche Nebenwirkungen
Pauschale Werbeverbote haben andererseits bedenkliche Nebenwirkungen: Sie entziehen der freien Presse einen zentralen Baustein ihrer Finanzierungsgrundlage. Dafür bringen sie diese für unsere Demokratie und gesellschaftliche Bildung wichtige Säule in echte Existenznot. Gerade in Ernährungsfragen sind der Erhalt unabhängiger Aufklärung und Information elementar für die öffentliche Diskussion und Entwicklung der Gesellschaft. Das geplante Werbeverbot betrifft ca. 80 Prozent aller Lebensmittel: Damit drohen der Medienwelt Bruttowerbeverluste in Höhe von rund drei Milliarden Euro.
Ein solch umfassendes Werbeverbot wie im Entwurf vorgeschlagen, bringt zu dem viele mittelgroße, nationale Lebensmittelhersteller buchstäblich in „Lebensgefahr“. Die Regulierung zementiert die Vormachtstellung großer multinationaler Anbieter, gilt sie schließlich nicht für Herstellerfirmen, die ihren Sitz nicht in Deutschland haben. Die marktbeherrschende Stellung heimischer Unternehmen festigt es nebenbei auch, denn ohne Werbung kein Wettbewerb. Allen kleineren und mittelgroßen Anbietern, die durch die Krise der letzten Jahre ohnehin schon schwer genug gebeutelt sind, drohen daher starke Einbußen bis hin zur Insolvenz. Das setzt eine irrsinnige Abwärtsspirale in Gang und bedroht unseren gesellschaftlichen Wohlstand, der auf unserer sozialen Marktwirtschaft fußt.
Behinderung anderer Therapien
Durch Werbeverbote fehlen wichtige Mittel für Bildungsinitiativen und Breitensport, die nach Expertenmeinung wohl am besten wirkenden Mittel gegen Adipositas. Nicht nur den Medien, auch dem ohnehin klammen Vereinssport wird die Finanzierungsgrundlage entzogen, denn das geplante Werbeverbot beinhaltet unter anderem das Verbot von Sponsoring. Das würde man in der Medizin wohl als Kontraindikation werten. Bundesminister Cem Özdemir sagte im Februar, dass er in erster Linie darauf abzielt, dass die Lebensmittelindustrie ihre Rezepturen reformiert. Gerade diese Hoffnung wird durch das geplante umfassende Werbeverbot jedoch konterkariert, denn ohne Werbung können durch innovative Rezepturen verbesserte Produkte nicht in den Markt gebracht werden.
Das Ministerium setzt wohl auf Werbeverbote, weil das für den Staat kostenlos zu sein scheint. In der Realität ist für unsere Gesellschaft ein solch umfassendes Werbeverbot durch wegbrechende Steuereinnahmen und Arbeitsplätze in Lebensmittelindustrie und Medien die vielleicht teuerste Medizin von allen. Auf Basis der vorangegangenen Punkte ergibt sich die Folgerung: Diesem für die Problemlösung der Adipositas wirkungslosen, ja sogar kontraproduktiven und kontrainduzierten, aber mit vielen negativen Nebenwirkungen für das Gesamtsystem verbundenen Therapievorschlag sollte die Zulassung verweigert werden.
Vielfältige andere Ansätze
Leider gibt es nach wie vor keine schnell wirksame Wunderheilung, wie es die BMEL Antragsteller sich wünschen und der Welt versprechen. Wie bei so vielen anderen Krankheiten müssen wir als Gesellschaft mühsam weiter an vielen Schrauben drehen, angefangen bei der Förderung der medizinischen Forschung und des Breitensports, über Aufklärung und Bildung zu Ernährung und einem aktiven Lebensstil bis hin zu einem besseren und gesünderen Essen in Kitas und Schulkantinen. Gerade Letzteres und Bewegung können wirkmächtige Hebel in der am meisten betroffenen Zielgruppe sein. Hierzulande optimieren übrigens viele Lebensmittelhersteller schon freiwillig ihre Rezepturen und versuchen dabei, Geschmack und Haltbarkeit zu erhalten. Auch die werbetreibende Industrie entzieht sich nicht ihrer Verantwortung. So hat sie sich bereits selbst schon vor längerer Zeit zu Werbeeinschränkungen für stark zucker-, fett- und salzhaltige Lebensmittel im Umfeld von Kindersendungen verpflichtet und hat die inhaltlichen Verhaltensregeln 2021 noch einmal verschärft. Und das ist doch schon allemal besser, als zu glauben, dass man mit Werbe-, Seh-, Hör- und DenkVerboten eine bewusstere Ernährung erreicht.
Autorin
Ingrid Wächter-Lauppe
CEO der Agenturgruppe Wächter Worldwide Partners
Ingrid Wächter-Lauppe ist CEO der Agenturgruppe Wächter Worldwide Partners in München, Board-Mitglied von Worldwide Partners Inc, einem globalen Netzwerk eigentümergeführter Agenturen mit mehr als 1.000 auf Health- care spezialisierten Mitarbeitenden und Mitglied im ZAW-Präsidialrat und dem Deutschen Werberat.
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Quellen: *Veröffentlichungen des ZAW und Werberates https://zaw. de/faktenlebensmittelwerbung/) und in deren LinkedIn kanal https://www.linkedin.com/company/derzaw/