Internal und Employer Branding lohnt sich

In den letzten Jahren haben Wirtschaftsumbrüche und gesellschaftliche Veränderungen für erhöhten Druck auf alle Marktteilnehmer gesorgt. Steigendes Innovationstempo und stetiger Wandel sind die Folge. Ein verändertes Marktumfeld, Internationalisierung, Merger und Akquisitionen zwingen Marktteilnehmer zu Änderungen und Schärfungen der Markenpositionierung. Das stellt neue Anforderungen an Mitarbeiter und Organisation. Fachkräftemangel, offene Stellen, Fluktuation ist Alltag für viele Unternehmen. Der Arbeitgebermarkt wandelt sich zum Arbeitnehmermarkt.

Menschen machen Marken

Bei all diesen Herausforderungen geht es um Mensch und Marke. Ist eine Marke glaubwürdig, schafft sie es Sinn zu stiften, ermöglicht sie Identi­fikation und erfüllt sie die Erwar­tungen der Mitarbeiter, kann sie diese zu Marken­botschaftern machen. Dann gilt: Der Mensch macht die Marke. Das ent­schei­dende Zukunfts­kapital eines Unter­nehmens sind bestens qualifizierte und begeis­terte Mitar­beiter.

Unternehmens- und Arbeitgebermarke mit gleicher Positionierung und Gestaltung: Das ist Königsklasse

Die Arbeitgebermarke kann nicht unabhängig von der Unternehmens­marke gesehen werden. In allen Branchen mit direktem Kunden­kontakt wird die Partner­schaft mit Kunden zu­nehmend der wich­tigste Positio­nierungs­faktor. Wenn allerdings Personal­programme wie zum Beispiel Ent­lohnung oder Be­förder­ungen ein der­artiges Ver­halten nicht hono­rieren, sondern nur den schnellen Abver­kauf, dann ist die Glaub­würdigkeit bei Mitar­beitern und Kunden ganz schnell verspielt. Die Kom­muni­kation zur Arbeit­geber­marke muss zwar im Detail auf andere An­forder­ungen ihrer Ziel­gruppen eingehen, aber die Kern­botschaf­ten sollten überein­stimmen. Eine gestal­terisch selbst­ähnliche Kom­muni­kation schafft Synergie­effekte. Das zahlt auf die Marke ein, spart Geld und gibt die Chance, den Kom­munikations­druck zu multipli­zieren.

Nur was innen leuchtet, kann außen strahlen

Internal Branding involviert Mitarbeiter in die Marken­bildung, informiert sie über die eigene Marke, begeistert sie dafür und fördert marken­kon­formes Verhalten. Genau da setzt auch Employer Branding an: höhere Identi­fikation der eigenen Mitar­beiter mit der Marke, dauer­hafte Stei­gerung der Qualität der Bewerber. Gutes Personal­management weiß um die Not­wendig­keit lang­fristiger Employer-Branding-Strategien. Interne Kom­muni­kation und Begeis­terung gewinnen immer mehr an Bedeu­tung. Nicht umsonst sind Re­tention und Motiva­tion Employer-Branding-Ziele, die es noch vor dem Recrui­ting zu erreichen gilt.

Marken brauchen passende Bewerber, die die Markenwerte schätzen

Auch das Recruiting sollte nicht unterschätzt werden. Es geht darum, Mitar­beiter zu finden, die zur Marke passen und sich mit ihrer Kultur identi­fizieren. Nicht die Menge der Bewer­ber entschei­det, sondern ihre Quali­tät, Kompe­tenz und Persön­lichkeit. Die Kunst liegt darin, geei­gnete Bewerber, die eine mit der Marke über­einstim­mende Werte­haltung haben, anzu­ziehen und zu über­zeugen, ihnen aber keine falschen Ver­sprech­ungen zu machen. Kreative, emotionale Wer­bung kann dazu einen wesent­lichen Beitrag leisten. Zusätz­lich gibt es Tools, um Per­sönlich­keits­profile von Bewerbern und Marke zu matchen.

Kein Spaziergang, sondern eine Bergtour

Nur im Team kann der Gipfel erreicht werden. Führungs­kräfte, Perso­naler, Marke­ting und die Geschäfts­leitung müssen gemein­sam an einem Strang ziehen. Und dabei gilt es, viele Zwischen­gipfel zu erklim­men. Ange­fangen bei der Stra­tegie­entwick­lung auf der Basis fun­dierter Markt-, Ziel­gruppen-, Wettbe­werbs- und SWOT-Analysen bis zur Erar­beitung einer Arbeit­geber­positio­nierung, die fokus­siert, differen­ziert, ehrlich ist und Rele­vanz für die Ziel­gruppe besitzt. Die Maß­nahmen­planung im ex­ternen Employer Branding erstreckt sich über Image­kampagnen, Stellen­anzeigen, Broschüren, Karriere­messen, Hochschul- und Schul­marketing, PR, Social Media, Story­telling und Dialog­ange­bote. Die Instru­mente des Internal Brandings sind dis­ziplin­über­greifend und viel­fältig. Die interne Kom­muni­kation mit Broschüren, Onboarding-Material, Mitarbeiter­zeitungen, Intra­net und sozialen Medien ist die Basis. Marken­orientierte Personal­programme wie Ent­lohnungs- und Anreiz­systeme gehören unab­ding­bar zum Bran­ding dazu, ebenso wie die rich­tige Füh­rung.

Involvement der Mitarbeiter ist unabdinglich

Zur Werte- und Leitbild­vermit­tlung reicht eine gold­gerahm­te Pla­kette mit noch so schön formulierten Sätzen nicht aus. Das erfordert Change-Management-Prozesse, die in der Regel hoch­komplex, viel­schichtig und spannungs­geladen sind, insbesondere, wenn damit ein Kultur­wandel verbunden ist. Entgegen der Über­zeugung mancher Krea­tiver, Berater und Manager ist der Dialog und die Beteili­gung der Betrof­fenen beim Internal Branding Voraus­setzung für den Erfolg. Involve­ment zahlt sich aus. Bei Insights zu Markt, Wett­bewerb und DNA der Marke – Grund­lage jeder Positio­nierung – bieten natio­nale und inter­nationale Mitar­beiter wertvolle Beiträge, so man sie denn lässt. Bei der Arbeitgeber­marke ist es völlig unvor­stellbar, eine glaub­würdige Positio­nierung zu erarbeiten, ohne ihre Ansichten und das wirkliche Erleben der Unternehmens­wirklichkeit zu erfassen. Es gilt, auf die mit Wandel grund­sätzlich verbundenen Ängste, Verun­sicherungen und Wider­stände einzu­gehen. Gut gemanagte und kreative Work­shops, Beteiligungs- und Incentive-Programme tragen zum Erfolg von Internal-Branding-Projekten bei.

Return on Investment: recht leicht zu beweisen

Ein Mitarbeiter­stamm, der sich mit dem Unternehmen identi­fiziert, sich für Marke und Produkte begeistert, arbeitet laut einer Gallup Studie nach­weislich produktiver. Er begeistert Kunden, trägt die dyna­mischen Verän­derungen des Marktes nicht nur mit, sondern treibt sie auch innovativ voran. Weitere Studien belegen: Eine funktio­nierende marken­orientierte Organisations­kultur ist ein starker Wettbewerbs­vorteil. Dieser Vorteil mag manchmal nicht so einfach zu beziffern sein, die Kosten­reduktionen im HR-Bereich durch geringere Fluk­tuation lässt sich dagegen mit eindrucks­vollen Zahlen belegen. Hier gibt es Einspar­potentiale, die sich schnell auf Millionen­beträge summieren. Studien gehen von mindestens 39.000 Euro pro Fluktuations­fall aus. Das ist plausibel, rechnet man nicht nur Austritts­kosten ein wie Entgelt bei Freistellung, Krank­meldungen und die Kosten des Recruiting-Prozesses, sondern auch Opportunitäts­kosten wie Vakanzen und Einarbeitungs­zeiten. Mangelnde Identifi­kation mit dem Unternehmen, innere Kündigung, die zumeist der äußeren vorangeht, kosten enorme Summen. Bei einer Verring­erung der Fluktuations­rate um 3 % mit einem guten Retention-Prozess ergibt sich bei 1000 Mitarbeitern allein eine Einsparung von 1.170.000 Euro. Dazu addieren sich weitere Einsparungen durch Verring­erungen von Fehl­besetzungen und durch Verbes­serungen des Einstellungs­prozesses. Internal Branding und Employer Branding lohnt sich also, wie auch die profes­sionelle Unterstützung durch Agenturen und Change-Management-Berater.