Employer Branding – Begeisterung für die Marke

Fachkräftemangel, offene Stellen, Fluktuation ist Alltag für viele Unternehmen. Der Arbeitgeber­markt wandelt sich zum Arbeitnehmer­markt. Dazu kommen veränderte An­forderung­en an Mitarbeiter, resultier­end aus einem verstärkten Druck auf die Wirtschaft und sich in hoher Geschwindig­keit wandelnde Märkte. Das entschei­dende Zukunfts­kapital eines Unternehmens in dieser dyna­mischen Welt sind bestens qualifizierte und begeisterte Mit­arbeiter.

Motivierte, begeisterte Mitarbeiter: Sie garantieren Erfolg.

Genau da setzt Employer Branding an:
Zum einen ist das Ziel eine höhere Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit dem Unter­nehmen, zum andern einen dauerhafte Stei­gerung der Qualität der Bewerber. Gutes Personal­management weiß um die Not­wendig­keit von Employer Branding Strategien, die auf interne Kommuni­kation setzen, um Mitarbeiter vom Unter­nehmen und Aufgaben zu begeistern. Nicht umsonst sind Re­tention und Motivation Employer-Branding-Ziele, die es noch vor dem Recruiting zu erreichen gilt.

Bewerber, die passen: Sie lieben auch die Marke.

Auch beim Recruiting sollten Kultur und Marke nicht unterschätzt werden. Es geht darum, Mitarbeiter zu finden, die zum Unternehmen und der Marke passen und sich mit deren Kultur identi­fizieren. Nicht die Menge der Bewerber entscheidet, sondern ihre Qualität, Kompetenz und ihr Persönlich­keitsprofil. Mitarbeiter mit Buchhalter­mentalität passen zum Beispiel einfach nicht auf Entwicklungs- oder Vertriebs­stellen in einem Unternehmen, das sich Inno­vation auf die Fahnen geschrie­ben hat. Die Kunst liegt darin, geeignete Bewerber mit einer mit der Marke überein­stimmenden Werte­haltung anzulocken. Kreative, emotionale Werbung kann dabei helfen. Zusätzlich gibt es Tools zum Matchen von Persönlich­keits­profilen von Bewerbern und Marke. Es ist besser zur Kultur passende Mit­arbeiter zu suchen als zu versuchen Mitar­beiter passend zu machen.

Leere Versprechen: Das wird sofort geahndet.

Mitarbeitern kann man nichts vormachen. Auch Bewerber prüfen Unternehmen auf Herz und Nieren. Agenturen können Unternehmen sehr attraktiv darstellen, aber die voll­mundigen Plattitüden vieler Stellen­anzeigen werden immer häufiger hinter­fragt und Jobs abgelehnt. Auch wenn ein Bewerber anheuert, entdeckt er sehr schnell, wenn die Ver­sprechen nicht gelebt werden und die Unternehmens­kultur und Werte anders als ausgelobt sind. Dann entsteht schnell Unzu­friedenheit. Innere und echte Kündi­gungen sind die Folge – und die sind äußerst kostspielig.

Unternehmens- und Arbeitgeber-Marke mit gleicher Positionierung und Gestaltung: Das ist Königsklasse.

Die Arbeitgebermarke kann nicht unabhängig von der Unternehmens­marke gesehen werden. Die Kommunikation zur Arbeit­geber­marke muss zwar im Detail auf andere Anforder­ungen ihrer Ziel­gruppen eingehen, aber die Kernbot­schaften sollten übereinstimmen. Eine unter­schied­liche Positio­nierung nach aussen und innen, zu Kunden und Mitarbeitern ist unglaub­würdig. Wenn man z.B: Partner­schaft auslobt oder ein hohes Innovations­tempo, dann müssen auch Bewer­ber und Mitarbeiter davon überzeugt sein und das auch entsprech­end in ihren Jobs umsetzen wollen und können.

Eine strategisch auf die Unternehmensmarke abgestimmte Arbeitgeber-Positionierung erlaubt eine klare Differen­zierung. Eine auch gestalterisch selbst­ähnliche Kommuni­kation schafft zusätzlich Synergie­effekte. Das zahlt auf die Marke ein, spart Geld und gibt die Chance den Kom­munikations­druck zu multi­pli­zieren.

Employer Branding: Kein Spaziergang, sondern eine Bergtour.

Nur im Team kann der Gipfel erreicht werden. Führungskräfte, Personaler, Marketing und die Geschäfts­leitung müssen gemein­sam an einem Strang ziehen. Und dabei gilt es, viele Zwischen­gipfel zu erklimmen.

Angefangen bei der Strategieentwicklung auf der Basis fundierter Markt-, Zielgruppen-, Wettbewerbs- und SWOT-Analysen über die Erarbeitung einer Arbeit­geber-Positio­nierung, die fokussiert, differen­ziert, ehrlich ist und Relevanz für die Ziel­gruppe besitzt. Die Maßnahmen­planung im externen Employer Branding erstreckt sich über Image­kampagnen, Stellen­anzeigen, Broschüren, Karriere­messen, Hochschul- und Schul­marketing, PR, Social Media, Story­telling und Dialog­angebote. Die Instru­mente des internen Employer Brandings sind disziplin­über­greifend und vielfältig. Die interne Kom­munika­tion mit Broschüren, Onboarding-Material, Mitarbeiter­zeitungen, Intranet und sozialen Medien sind die Basis. Marken­orientierte Personal­programme wie Entlohnungs- und Anreiz­systeme gehören unab­dingbar zum Employer Branding dazu, ebenso wie die richtige Führung und Change-Management-Prozesse.

Return on investment: Mit Kosteneinsparungen recht leicht zu beweisen.

Ein Mitarbeiterstamm, der sich mit dem Unternehmen identifiziert, sich für Marke und Produkte begeistert, arbeitet laut einer Gallup Studie nachweislich produktiver. Andere Studien belegen: Eine funktio­nierende, marken­orientierte Orga­nisations­kultur ist ein starker Wett­bewerbs­vorteil. Der mag manchmal nicht so einfach zu beziffern sein, die Kosten­reduktionen im HR-Bereich durch geringere Fluktuation lässt sich dagegen mit eindrucks­vollen Zahlen belegen. Hier gibt es Einspar­potenziale, die sich schnell auf Millionen­beträge summieren. Studien gehen von mindes­tens 39.000 Euro pro Fluktu­ationsfall aus. Das ist plausibel, rechnet man nicht nur Austritts­kosten ein wie Entgelt bei Frei­stellung, Krankmel­dungen und die Kosten des Recruiting­prozesses, sondern auch Oppor­tunitäts­kosten wie Vakanzen und Ein­arbeitungs­zeiten. Mangelnde Identi­fikation mit dem Unternehmen, innere Kündi­gung, die zumeist der äußeren vorangeht, kosten enorme Sum­men. Bei einer Verringerung der Fluktuations­rate um 3 Prozent mit einem guten Retention-Prozess ergibt sich bei 1000 Mitarbeitern allein eine Ein­sparung von 1.170.000 Euro. Dazu addieren sich weitere Ein­sparun­gen durch Verringer­ungen von Fehlbeset­zungen, durch Verbesser­ungen des Einstellungs­prozesses und einem besseren Fit von Mitar­beitern und Unternehmen.
Employer Branding lohnt sich also, wie auch die profess­ionelle Unter­stützung durch Agenturen und Change-Management-Beratern.