Mit starker Marke zum Erfolg
Marken faszinieren Menschen, sie geben ihnen Orientierung. Sie sind Versprechen und Einlösung des Versprechens in einem. Marken bauen Vertrauen auf. Produkte werden nach Belieben ausgetauscht. Produktvorteile halten sich oft nur kurze Zeit, in rasanter Geschwindigkeit werden in vielen Märkten neue Features entwickelt und noch viel schneller wird nachgeahmt. Marken haben Persönlichkeit, sie sind nicht so leicht zu kopieren, aber auch nicht so leicht zu entwickeln.
Das gilt genauso für B2B-Märkte. Auch dort ist Markenstärke ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor. Eine starke Marke beeinflusst Kundenpräferenzen, sie erlaubt ein Preispremium durch zu setzen, eine Marke muss Preiskriege nicht mitmachen, man kann durch Kontinuität Krisen besser meistern und/oder Erosionen der Marktanteile bremsen. Marken helfen besser zu verkaufen, Marken binden Kunden ebenso wie Mitarbeiter. Und: Marken repräsentieren einen Anteil am Wert eines Unternehmens, mit ihnen beschäftigen sich zunehmend auch Finanz-Analysten.
Keine Markenstärke ohne Pflege
Unternehmen oder Produkte werden jedoch nicht von selbst große Marken. Sie sind assets und müssen auch wie solche behandelt werden: es muss in sie investiert werden, sie müssen geschaffen, gepflegt und erhalten werden. Das geschieht am besten mit einem klaren Prozess, wie er B2B-Unternehmen liegt: einer sauberen Analyse, einer klaren Konzeption der Marke, einer konsequenten kreativen Umsetzung in Design und Kommunikation, einer wohl definierten Markenführung, die regelmäßig überprüft und gegebenenfalls auch korrigiert wird. Dieser Prozess der Markenstärkung ist dann besonders erfolgreich, wenn die Unternehmensleitung dahinter steht. Externe Berater können unterstützen, beschleunigen, verbessern, verschlanken, insbesondere wenn sie Strategie und Kreativität gleichermaßen einbringen, wie es wir und eine eine Reihe der GWA-B2B-Agenturen anbieten.
Kein Markenaufbau ohne klare strategische Positionierung
Zuerst bedarf es der Festlegung der Einzigartigkeit einer Marke, erst danach kommt das Thema der effizienten Kommunikation. Professionelle Agenturen, die sich als kreative Markenberater ihrer Kunden verstehen, stellen daher die Schaffung und/oder die Schärfung einer klaren Identität und Positionierung an den Anfang ihrer Arbeitsbeziehungen.
Keine Positionierung ohne saubere Analyse
Gemeinsam wird das Unternehmen, die Märkte und der Wettbewerb angeschaut und die Essenz aus Daten und Fakten gesucht. Dabei stellen sich Fragen, wie sie auch klassische Unternehmensberater formulieren. Wo steht das Unternehmen im Wettbewerb? Was sind die Stärken und Schwächen, Chancen und Hürden? Welches Produkt verspricht langfristig den größten Markterfolg?
Kein Erfolg ohne genaue Kenntnis der Bedürfnisse der Zielgruppen
Essenziell ist ein genaues Bild der Zielgruppen. Das ist nicht nur wichtig für die Konzeption der Marke, sondern auch für eine effiziente Kommunikation. Das gilt für BtoB wie für BtoC. Aber… Viele B2B Marketingleute glauben ihre Kunden zu kennen, da die Anzahl der Kunden vergleichsweise gering ist. Dennoch bestehen im Eigen- und Fremdbild zum Teil große Differenzen. Die Fragen: „Was hält meine Kunden des Nachts wach? Welche Lösungen können wir dem Kunden für seine Probleme bieten? Welchen Nutzen hat er davon?“ können erstaunlicherweise viele der Marketingverantwortlichen nicht genau beantworten. Die Berichte der Vertriebsmannschaft, auf die man sich verlässt, sind doch oft sehr davon eingefärbt, dass deren Hauptaufgabe der Verkauf vorhandener Produkte ist. Kundenbefragungen, Mafo, aber auch Workshops mit kreativen Methoden können hier Antworten und gleichzeitig Kundenbindung liefern.
Keine Konzeption ohne Kreativität
Bei der Positionierung wird Kreativität zunehmend wichtiger. Nicht in dem Sinne, dass ein Werbetexter einen schönen Spruch erfindet, der nichts mit der Realität zu tun hat. Im Gegenteil, unglaubwürdige, nicht gelebte Positionierungen schaden. Eine Marke kann sich nicht gegen ihre wesensprägenden Merkmale positionieren. Im BtoB-Bereich sind leider Positionierungen besonders gleichförmig und werden sich immer ähnlicher. Die eierlegende Wollmilchsau-Positionierung wird besonders geliebt. Ma nimmt in Anspruch beste Qualität, Kompetenz, Zuverlässigkeit zu bieten, man ist innovativ und blickt gleichzeitig auf eine lange Tradition und reiche Erfahrung zurück. Partnerschaft und Kundenorientierung dürfen nicht fehlen – auch dann wenn der Außendienst wie eh und je hauptsächlich Produkte verkauft.
Wo bleibt da noch Raum für Differenzierung und Einzigartigkeit? Könnte nicht eine Fokussierung auf einen konkreten, an allen Berührungspunkten sichtbaren Vorteil viel glaubwürdiger und wirkungsvoller sein? Ist das alles wirklich relevant für die eigene Zielgruppe? Innovation zum Beispiel, der Stolz ganzer Industrien, ist nicht für jeden Kunden wichtig und schon gar nicht in dieser generellen Aussage. Im Gegenteil, ständige Innovation kann ängstigen. Innovation ist dort exzellent und überlebenssichernd, wo sie konkrete, getestete neue Lösungen bietet, aus der der Kunde Nutzen ziehen kann, und das auch konkret kommuniziert wird.
Kreative Markenberater wie unsere brandguards suchen gemeinsam mit ihren Kunden nach dem Kern der Marke. Unverwechselbar, glaubwürdig, relevant und fokussiert wird dieser Kern auf Marktfähigkeit überprüft. Und wenn die Marke oder die Produkte nicht einmalig oder für Kunden relevant sind, dann unterstützen sie bei der Suche nach innovativen Lösungen, die begeistern. Das kann eine Produkt- oder Dienstleistungsidee oder eine ungewöhnliche Kommunikationsidee sein. Dann kann die Marke zum echten oder psychologischen Marktführer werden.
Keine Marke ohne „internal Branding“
Mit einem einheitlichen Design kann eine einmalige Markenidee auch optisch unverwechselbar gemacht werden, so dass sich ein konsistentes Bild der Marke bei den Aussenstehenden einprägt. Aber wenn die Kernkompetenzen und Kernwerte der Marke nicht von allen Mitarbeiter in jeder Situation gelebt werden, hilft das auch nicht. BtoB Marken werden durch tausende von Kontakten der Verkäufer und des Servicepersonals geprägt. Der Vertriebsprozess ist lang, komplex und teuer. Viele Personen sind involviert.
Mitarbeiter sind die am glaubwürdigsten eingeschätzte Quelle, daher ist die persönliche Überzeugung besonders effektiv. Langfristiger Erfolg ist nur dem Unternehmen vergönnt, das sein Markenversprechen auch lebt, bei dem jeder Mitarbeiter zum Markenbotschafter wird. Dann kann das Unternehmen zu einer starken Marke werden, die für ihre Verlässlichkeit und Stabilität geschätzt und vielleicht sogar geliebt wird.
Klare Werte, eine ausgeprägte Unternehmenskultur, Beteiligung der Mitarbeiter an der Erarbeitung von Visionen, Missionen und Markenwerten, die Inszenierung von Markenwelten, konkrete, detaillierte Leitbilder, die auch Hilfestellung bei konfliktären Zielen geben und nicht nur schöne austauschbare Sätze für die Plakette in der Eingangshalle sind, all das und die volle Unterstützung durch das Topmanagement können Stolz und Leidenschaft für die Marke wecken. Das hilft auch die Attraktivität als Arbeitgeber zu erhöhen.
Ingrid Wächter-Lauppe
Geschäftsführende Gesellschafterin der Wächter Worldwide Partners
i.waechterlauppe@waechter.team