Hybride glokale Marketingstruktur: Wie schafft man die Transformation?

„Reshaping Global Engagement Operations.“ Nach der Studie des CMO Councils sind hybride glokale Strukturen für den Businesserfolg optimal, weil sie sowohl Kundennähe als auch einheitlichen Markenaufbau erlauben. Wie eine Transformation gelingen kann und welche Lehren wir aus der Betreuung vieler globaler Kunden gezogen haben, haben wir in 8 Tipps zusammengefasst.

Wir bei Wächter & Wächter Worldwide Partners helfen Marken seit mehr als 25 Jahren die Herausforderungen der Globalisierung zu managen und haben dabei vielfältige Erfahrungen mit den unterschiedlichsten Organisationsmodellen gemacht.

Bei der Mehrzahl der deutschen Kunden, die zum Teil Weltmarktführer sind, agieren wir als die zentrale Lead Agentur. Für Kunden unserer internationalen Partner sind wir die verlängerte Werkbank. Und wir haben mit einer Reihe von Kunden und unseren Worldwide Partners erfolgreich das hybride Modell realisiert, wie es in der Studie favorisiert wird.

Aus unseren Erfahrungen schälen sich 4 Tipps heraus, plus 4 weitere für die Auswahl Ihrer Agenturpartner:

Schrittweise Vom zentralen Modell zum hybriden Modell

Auch wenn enge Budgets und Effizienzkriterien lediglich ein zentrales Modell erlauben, braucht es zur optimalen Effektivität dennoch ein Mindestmaß an Input aus den unterschiedlichen lokalen Märkten und Output, der kulturelle länderspezifische Besonderheiten berücksichtigt. Daher empfehlen wir zumindest die folgenden Massnahmen:

• Sammeln Sie lokale Insights: Befragen oder noch besser beteiligen Sie Ihre lokalen Vertriebsmitarbeiter oder Ihre Distributeure, z.B. wenn Sie Personas entwickeln. Wir haben in unserem Netzwerk ein online brainstroming tool entwickelt, das globale Beteiligung ohne große Reisekosten erlaubt.
• Suchen Sie Partner, die Ihnen die lokale Kundenperspektiven vermitteln: Arbeiten Sie mit Agenturpartnern und Dienstleistern zusammen, die Ihnen unvoreingenommene Informationen und Insights zu Kundenperspektiven liefern können. Wir erfragen einfach und schnell Erfahrungswerte bei unseren Partner in aller Welt oder koordinieren, wenn es das Budget erlaubt, fundierte Marktanalysen.
• Checken Sie Ihre Strategien und Kampagnen: Von unseren Partnern im Netzwerk lassen wir oft auch unsere strategischen und kreativen Vorschlägen auf ihre Wirkung überprüfen, auch hier kann es sich um einen einfachen, kostengünstigen Onlinecheck bei den 80 Agenturpartnern und ihren 3000 Mitarbeitern oder um detaillierte Marktforschung handeln.
• Beauftragen Sie Transcreation statt Translation: Wörtliche Übersetzung ist bei weitem nicht ausreichend, sondern Botschaften sollten auf die Erwartungen und Werte der Zielgruppen zugeschnitten werden. So haben wir z.B. bei der Botschaft über einen Merger bei den deutschen Kunden nicht so wie in Amerika die schiere neue Größe betont. Denn das ruft hierzulande eher Befürchtungen hervor, dass man als Kunde Wichtigkeit verliert. Stattdessen haben wir auf die in Deutschland so wichtige Zukunftssicherung gesetzt.

Wenn Sie solche Massnahmen ergreifen nähern Sie sich dem Hybrid-Modell an. Bei einem solchen binden wir sowohl unsere Partneragenturen als auch die Länderorganisationen unserer Kunden schon ganz früh in die Markenstrategie-und Kampagnenentwicklung ein und delegieren dann die Umsetzung weitgehend an die lokalen Organisationen.

Erfolgsvoraussetzung: die Richtigen Agenturpartner

• Leidenschaft für und Erfahrung mit Kollaboration Für ein funktionierendes Hybridmodell braucht es sowohl engagierte Agenturen am jeweiligen HQ – Standort, die an Kollaboration glauben und damit Erfahrung haben als auch genauso engagierte Agenturen vor Ort in allen wichtigen Märkten, die nicht das Rad völlig neu erfinden wollen. Kollaboration klappt bei uns sehr gut, vielleicht weil wir als Entrepreneure langfristig denken und wissen, dass sich Investitionen in Kollaborationen lohnen, für uns und für unsere Kunden, die damit bessere Ergebnisse ihrer weltweiten Marketingaktionen erreichen können.
• International besetztes Leadteam Wir bei Worldwide Partners entwicklen bei einem Hybridmodell gemeinsam mit dem Kunden und dessen wichtigsten Marktteilnehmern in einem ausgewählten international besetzten Leadteam die Strategie und Kampagnen. Zusätzlich holen wir uns dazu Input, Insights, Ideen und Feedback aus allen weiteren Märkten.
• CI- und Strategiemanual Das Lead-Team erarbeitet auch ein gutes CI-und Strategiemanual, das Leitplanken für die Umsetzung aufzeigt, aber genügend Freiheiten lässt.
• Keine falschen Eitelkeiten Kooperiert man schon bei der Strategieentwicklung, lässt sich diese danach viel leichter ohne Reibungsverluste und falsche Eitelkeiten so umsetzen, dass lokale Aktionen auf die Strategie und das globale Markenimage einzahlen und trotzdem die lokalen Anforderungen und Bedürfnisse getroffen werden.

Die empirischen Ergebnisse der Studie „Reshaping Global Engagement Operations“ bestätigen die Erfahrungen von Wächter & Wächter Worldwide Partners und umgekehrt. Das hybride Modell ist optimal, weil dabei eine globale einheitliche Marke aufgebaut werden kann und durch das Eingehen auf die kulturspezifischen Erwartungen der Kunden (Customer Centricity) die Performance der Marketingmaßnahmen wesentlich verbessert werden, ohne die Kosten in die Höhe zu treiben.

Die Ergebnisse der Studie des CMO und Worldwide Partners sind in dem Beitrag „Hybride glolale Marketingstrukturen: 57 % der CMO`s tendieren dazu“ zusammengefasst.