In einer globalen Studie zur Zukunft der CMOs bekennen sich diese zuversichtlich zur Zukunft, die sie mit (manchmal verrückter) Kreativität, Emotionalität, Subjektivität, Verführungskünsten, Humor, Menschlichkeit und Mut sichern, alles einzigartige Eigenschaften von CMOs, die in einer von Daten und Vorsicht dominierten Unternehmenswelt besonders wertvoll sind.
Was hält CMOs des Nachts wach? Dazu gibt es viele Studien. Auch wir bei Worldwide Partners, unserem Netzwerk inhabergeführter Agenturen wollten das wissen, um unsere Kunden besser zu beraten und zu unterstützen und um strategische und kreative Impulse in der Branche setzen zu können. Aber weitere Studien mit Klickzahlen zu vorformulierten Thesen bringen keinen Erkenntnisgewinn.
CMO-Bekenntnisse für vertiefte Erkenntnisse . Inspiriert von Jon Evans Podcast „the uncensored CMO“ haben wir daher im Sommer Interviews mit 30 globalen Marketingverantwortlichen durchgeführt, für die wir strikte Anonymität zugesichert haben. 30 weitere sind geplant. Die Interviewpartner mussten sich nicht absichern, Fassade und Show waren nicht gefordert. Das war für alle Beteiligten befreiend, schuf menschliche Nähe und förderte ehrliche Bekenntnisse, ja Geständnisse zu Tage. Die Gespräche drehten sich um Stolz, Sorgen und Ängste, um Risikobereitschaft und Selbstreflektion zu der Frage: Wie in einer Welt bestehen, in der zunehmend die CMO-Position und der Wert der kreativen Triebkraft in Frage gestellt werden?
Die Studienergebnisse werden in Kürze als „Confessions of a CMO“ veröffentlicht. Es gibt jedoch schon ein paar überraschende erste Erkenntnisse.
Die Macht der kreativen Magie
Auf die Frage, in welchen Situationen sich die CMOs besonders brillant gefühlt haben, tauchten erstaunlich oft verschwörerische Floskeln auf wie „unter dem Radar fliegen“ oder „verborgene Kräfte nutzen“. Sie sind stolz auf die Macht der subtilen Verführung – oder wie es ein Gesprächspartner ausdrückte:
„There is a thing about marketing and creativity, that is still a bit of dark art and magic.“
Das Interessante dabei: Diese Art von Magie setzen CMOs auch intern ein, wenn sie zum Beispiel ihre Kollegen im Führungskreis von einer Idee überzeugen müssen, deren Impact vielleicht nicht für alle sofort auf der Hand liegt. Sie sind sich der Kraft der unterschwelligen Verführung bewusst und empfinden kreative Magie als Stärke. Sie freuen sich, dass sie damit Einfallsreichtum in die Chefetage bringen können und auch ein bisschen mehr Menschlichkeit.
Kreative Lobbyarbeit beim CFO
Bei der Frage nach schwierigen Situationen dominierten Verhandlungen mit CEO und CFO. Wie eine CMO ausführte geht dafür bis zu 75% ihrer Zeit drauf. Da stellt sich die Frage: Wie kann man da noch erfolgreich sein?
Wir Beratungsagenturen empfehlen, die „Sprache des Boards“ zu sprechen, auf unternehmensrelevante Zahlen wie Effektivität, Effizienz, Impact, Wirkung, Wertzuwachs einzugehen und Beweise dafür zu liefern. Ganz konkret in der Sprache der CEO´s und CFO´s: Kostenersparnis, Umsatzsteigerung, gewonnene Marktanteile, Margenwachstum, customer lifetime value, Unternehmenswertsteigerungen und ROI. Das verstehen die Kollegen im Führungskreis. Aber vielleicht hilft es noch mehr, zusätzlich die ureigenen Kommunikationsstärken von Marketing einzusetzen? Antworten der Befragten legen das nahe:.
– „I need to market to the C-Suite the same way I market to customers-, with emotion, not logic“
– „ It´s storytelling, that saves you“.
Businesssprache, Evidenzzahlen, Geschäftsstrategien zusammen mit Kreativität, emotionalem Storytelling und Guerilla-Taktik sind in Kombination die ultimativen Erfolgstreiber. So schilderte eine Gesprächsteilnehmerin, dass sie mit kleinen, aber ungewöhnlich kreativen Projekten beginnt, die unter dem Budgetkontrollradar laufen, und dann mit Erfolgszahlen und inspirierender Geschichte die Begeisterung dafür nützt, an weitere Budgets für größere Projekte zu kommen.
Spaß, Stolz, Erfolg : Ergebnis von Riskobereitschaft
Beim Umgang mit Risiken stellt sich die Frage: Wie viele riskiere ich, um eine ungewöhnliche Idee durchzuboxen, wann setze ich meine Reputation aufs Spiel? Die Gesprächsprotokolle verweisen auf eine große Risikobereitschaft dieser durchweg sehr erfolgreichen CMO´s, die sich jedoch aus unerwarteten Quellen nährt.
Wir Agenturen fordern oft mehr Mut von unseren Kunden. In Awardshows und in der Presse werden Marketingverantwortliche gelobt für ihren Mut, wenn sie ungewöhnliche, kreative Kampagnen durchsetzen. Doch echter Mut zum Risiko sieht anders aus.
„Firemen are brave, you sell bread“
– fasste es eine Teilnehmerin treffend zusammen. Ein anderer, der gerade eine Krebskrankheit überstanden hatte, meinte:
„Marketing is not life and death“.
Das Schlimmste, was passieren könne, sei eine Kündigung, in einer Branche mit hoher Fluktuation ein überschaubares Risiko.
Dagegen ist das Risiko im Marketing zu scheitern viel höher, wenn man als Kreativer keine Risiken eingeht.
„Keeping it save is a bigger risk“,
so eine Gesprächspartnerin aus einer stark regulierten Branche. Es bringt nicht nur Erfolg, sondern macht dazuhin Spaß und erfüllt mit Stolz, wenn man tatsächlich den Sprung wagt, Grenzen verschiebt, mutige Entscheidungen trifft und kreative, ungewöhnliche Aktionen selbst im strengen Regulariendschungel durchsetzt.
Survival -Strategie: Mutationen gegen den beschworenen Untergang
Überraschungen gab es auch beim heiß diskutierten Thema: Gibt es eine Zukunft für CMOs und Marketing?
Im öffentlichen Diskurs gibt es viele Klagen, dass Marketing durch Finanzvorstände, Budgetkürzungen, Kurzfristmetriken und KI in die Knie gezwungen wird, da wird der Nieder-, ja Untergang des Marketings beschworen. Unsere Gesprächsprotokolle legen einen anderen Schluss nahe. Es wird nicht die Geschichte einer vom Aussterben bedrohten Spezies oder einer Massenausrottung geschrieben. Unsere Evolutionsbiologin stellte sogar die These auf, dass die Branche den eigenen Tod vortäusche, damit sie unter dem Radar fliegen und Mutation vorantreiben könne.
Die Natur reagiert auf knapp werdende Nahrungsquellen und neue Feinde mit Mutationen. Es entwickeln sich eine Vielzahl von Lebewesen mit besseren Überlebensfähigkeiten. So können wir uns das auch im Marketing vorstellen. Es gibt nicht nur den CMO, sondern den chief growth officer, chief strategy officer und viele neue Varianten von CMOs mit einer Armada von Phantasienamen, wie chief mood officer, chief mutinity officer (Meuterer), chief meaning officer, chief momemtum officer.
Die „chief mood officers“ haben wir uns schon mal genauer angesehen. Welche Eigenschaften und Fertigkeiten haben sie entwickelt, um sich schwierigen, feindseligen Umständen anzupassen? Sie greifen nie direkt an, sie kämpfen nicht mit harten Bandagen. Sie haben begriffen, dass Einwände in Budgetverhandlungen selten rational, sondern meistens emotional motiviert sind. Gegen Gefühle kommt man nicht mit logischen Argumenten an. Chief Mood Officers verändern daher lieber die Stimmung im Raum und umschiffen diplomatisch etwaige Hindernisse.
„It´s amazing how communicators can make complex things easy. That´s swagger, wowing people without attacking or defending“.
Ihre Überlebenstaktiken sind Leichtigkeit und Humor. Ein Gesprächspartner formuliert es so:
„We are the energy-lifters in the C-suite“.
Man könnte sie auch Chief-Mutmacher nennen. Gebraucht werden sie in konservativen, stark regulierten Industrien und überall dort wo Angst und Widerstand gegen Veränderungen vorherrschen.
Bei der Auswertung der Gespräche zeichnen sich bereits weitere Mutationen ab – neue Rollenbilder, die zeigen, welche Eigenschaften und Fähigkeiten diese neuen Helden des Marketings und ihre beratenden Agenturen auszeichnen.
Schon jetzt ist zu sehen: CMOs, die sich auf die ureigensten Stärken Kreativer besinnen, sind nicht vom Aussterben bedroht, sondern einzigartige Werttreiber der wirtschaftlichen Welt.
„It´s the only C-suite role where the job is actually fielding absurdity “.
gab ein CMO zu Protokoll. In einer krisengeschüttelten und chaotischen Welt werden sie dringender gebraucht denn je. Ihr Selbstverständnis ist in dem Zitat treffend zusammengefasst:
„Let´s marketing lead the way when the world is messy! “
Und das ist nicht nur Wunschdenken. Das beweisen Studien wie die von Mc Kinsey. Unternehmen, in denen CMOs ein kundenorientiertes Wachstum vorantreiben, erzielen eine 1,4-mal höhere Umsatzleistung. Wenn diese Führungsrolle vollständig integriert ist, verdoppelt sich das Wachstum. Soviel zum Wert von Marketing.
Autor: Ingrid Wächter-Lauppe
Sie ist CEO der Agenturgruppe Wächter Worldwide Partners in München, Board-Mitglied von WorldwidePartners Inc, dem globalen Kollaborations-Netzwerk eigentümergeführter Agenturen mit rund 4000 Mitarbeitenden. Die Studie wurde John Harris, CEO Worldwide Partners Inc.initiiert, in Kooperation mit John Evans, dem „ uncensored CMO“ -Podcaster. Sie wurde von Monigle, einer unserer amerikanischen Top- Beratungsagenturen, federführend durchgeführt und gemeinsam mit Wächter ausgewertet.
Dieser Beitrag erschien in leicht gekürzter Form in der GWA-Rubrik „Übern Tag hinausdenken“ in der Novemberausgabe des Healthcare Marketing Magazins.
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